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w奔波儿霸:分众传媒的高端市场分析

投资分析 现金刘 11292℃ 0评论

来源链接:https://xueqiu.com/4097105650/116647172 

最近$分众传媒(SZ002027)$  很热闹,看了很多分析,大都是泛泛而谈,有的是不屑于写细节,有的是本身不太懂,我这篇来写一下。

根据我分析汽车股的经验,产品为竞争核心,至于所谓的自主替代合资、新能源未来潮流等等泛泛而论,都几乎没有任何价值。

电梯广告也是有产品的,分众的产品有三种,分别是框架1.0(打印的海报),框架2.0(液晶显示器播放静止广告,15秒或30秒切换一次,一个框架可接6个广告)和电视(15分钟一轮,每轮可接60个15秒的广告,每天60轮)。

其北京地区17年的指导价如下:

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其北京地区17年的折扣价如下:

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可以看出来,一个框架2.0的收入大概顶5个框架1.0,一个电视的收入大概顶30个框架1.0。

分众之后的两个可比竞争对手,华语传媒以框架1.0为主,新潮传媒以住宅楼的电视为主。看下新潮的收费标准:

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新潮电视的指导价只有分众的五分之一,再加上新潮的各种赠送、打折,我估计折扣价只有2500,为分众折扣价的15%。

分众电梯媒体业务的毛利率为77%,我不知道电视和框架分别多少,就仍然按照77%吧。新潮传媒去年收入2亿,亏损1亿多,毛估估的话毛利率为-30%,算上各种薪资费用,亏损1亿多差不多。则其成本如下:

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可以看出来,两者的成本差不多,但单屏收入差了五六倍。这个差距,大概就是茅台和茅台王子酒的差距,五粮液和五粮液系列酒的差距。

为什么会差别这么大,仅仅是因为分众传媒规模大吗?再来对比下分众/华语/新潮的总体情况:

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这个表看起来挺震惊,2017年分众资源点位是174万,营业收入94亿,华语资源点位128万,营业收入3.5亿。分众单点收入是华语的20倍。

这个情况是因为华语基本都是框架,新潮基本都是屏幕,分众两者都有。按照上边的计算,分众一个屏幕的营收顶30个框架1.0,新潮一个屏幕的营收顶大概4.6个框架1.0。按照这个系数折算一下,结果如下:

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这样看起来就合理的多了。需要说明的是,分众框架里有部分的框架2.0,单价是框架1.0的5倍,这部分比例有多少我也不知道,所以就先当它不存在吧。

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许多人说,电梯广告是无差别产品,不是消费品,没有高下之分。那为什么分众框架1.0的单价是540,框架2.0是2800,电视是16000呢?从框架1.0,到框架2.0,到3.0的电视,这就是产品进化所带来的收入暴涨。而新潮3.0的电视,单价只有2500,跟分众2.0的框架差不多。

这就像吉利累死累活,搞出个5000的博瑞ge弱混,卖14万,宝马1系4400,卖20多万,人比人气死人。

再来分析下,分众电视是31万,框架是143万,而电视单价是框架1.0的30倍,毛姑姑电视的总营收是框架总营收的4-5倍。也就是说,分众营收的主力就是这30万的电视,这是中国最高端的广告市场,量虽不大,却像茅台和苹果手机一样,拿走了整个行业大部分的利润。

分众的秘诀不是总规模,而是对高端电梯的垄断。

都说分众十几年发展了不到200万的点位,新潮两年搞了60万的点位,看起来很牛逼,分众要完了。茅台会和二锅头比销量吗?

所以问题的核心就变成,新潮会不会来抢占分众的高端市场?当然会。7月22日,新潮传媒宣布成立“梯视传媒”,投入超过10亿元,争夺商务楼宇电梯电视。同时,新潮传媒用“美框300”产品介入了电梯框架广告业务,要在300个城市布局300万个框架。

新潮总融资45亿,大部分投入到自己的住宅市场里,挤出了10亿来跟分众抢占写字楼市场。而这10亿,主要是去占领一些分众不要的低端老破旧写字楼,我估摸着,光这块就得花掉七八亿吧,剩下两三亿,才是真正用来抢那些到期的高端写字楼的。

可以说,新潮总是对标分众,碰瓷分众,真正在做的事情,却是干自己的低端生意,只拿出了很少的钱,试探一下分众的高端市场。

分众这30万的核心点位,价值起码几百亿,花10亿就想抢走?如果那么好抢的话,华语传媒为什么不抢?华语传媒有128万个点位啊。如果那么好抢的话,新潮为何不把45亿全都投向高端写字楼,而要把主要的精力用来搞住宅楼呢?

二锅头融资50亿,能搞出茅台吗?锤子手机融资几十亿,能搞出苹果吗?华为每年研发几百亿,才勉强上去了。

如果新潮能拿出100亿来抢夺分众的高端市场,我认为是一个实实在在的威胁。10亿,或者说是两三亿,真的没有任何威胁。

另一边,分众开始加速抢占低端市场。低端市场是利润率不高的,华语传媒只有10%,但在新潮的搅局之下,分众的确是被迫加速了。

最后思考下,分众的护城河就只有规模优势和先发优势吗?

再举个例子,中建材的产能是海螺的好几倍,营业收入是海螺的2倍,市值是海螺的24%,中建材的规模优势哪里去了?中建材有侵吞掉海螺的利润吗?有拉低海螺的利润率吗?

新潮传媒走的就是中建材的路子,以融资抢规模,在短短的时间内规模爆发式增长,不分好坏,所有产能全都要。分众传媒走的是海螺水泥的路子,不求规模多大,稳扎稳打,占据了最有价值的区域,持续优化效益,最终实现了超高的利润率。

上边我拿吉利和宝马做对比,吉利虽然现在不行,但未来和宝马的差距会越来越小,中国企业的勤奋度和工程师红利,是宝马不能比的;新潮和分众我觉得是反过来的,新潮传媒的老板和大股东是什么路子?能专下心来搞运营吗?恐怕又是搞一票卖了就跑吧。江南春在这个行业干了十几年,至今仍奋斗在第一线。

分众传媒真正的护城河,是十几年里精雕细琢出来的生意模式,花了十几年搞出来的30万高端电视,是创始人只有45岁,至今仍然奋斗在一线,仍然在不断的变革进步。

如果哪天马云或马化腾派出他们手下最得力的大将,投入100亿以上来专抢分众的高端市场,那我觉得分众是要完蛋了。现在阿猫阿狗拿着几十亿,干着二锅头的生意,吹嘘自己造得是茅台。实话说,能把二锅头生意做好,也是不容易的。

脑子一热,又写了一篇,新潮挑战分众的路径推演https://xueqiu.com/4097105650/116672625

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