洋河VS今世缘兄弟间的战争与和平

今世缘(603369)：每股净资产 5.56元，每股净利润 0.92元，历史净利润年均增长 11.62%，预估未来三年净利润年均增长 24.05%，更多数据见：今世缘603369核心经营数据

今世缘的当前股价 29.86元，市盈率 26.46，未来三年的估值假设和预期收益率如下：
15倍PE，预期收益率 -12.04%；20倍PE，预期收益率 17.28%；25倍PE，预期收益率 46.61%；30倍PE，预期收益率 75.93%。

 $洋河股份(SZ002304)$   $今世缘(SH603369)$   经常有朋友问我，今世缘是如何在洋河异常强势的江苏市场成功突围？另外洋河经过一年多深度调整、初见成效情况下，两支品牌又是如何研判未来行业的发展和竞争，并做出哪些战略抉择？两支品牌战略抉择成功的概率有多大？因为这些问题可能直接决定很多朋友对两支品牌未来投资选择及收益。

今天，我们就来聊聊洋河与今世缘这对兄弟间的战争与和平，也算把老异之前在南京调研的成果，与大家一起分享。欢迎大家指正。

一、江苏白酒的前世今生简述

在开始之前，先聊聊江苏白酒，对江苏白酒做一个简单的概述，让各位对江苏白酒有一个初步的印象。提到江苏白酒，业内朋友肯定会想到三沟一河—双沟、高沟、汤沟、洋河。这与四川白酒的六朵金花（五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌、全兴、郎酒）、贵州老八大（大家自己百度，说法太多）、河南的张（张弓）宝（宝丰）林（林河）一样，一方面代表了这一区域白酒产业的兴盛，同时突出了几大品牌的较强实力。

在三沟一河中，洋河与双沟曾先后获得过国家名酒称号，在品牌、企业实力等方面都高于其他两家；而高沟和汤沟，尽管名气上稍逊风骚，但曾风光一时，特别是高沟酒请艺术家刘江套用地道战那句台词“高，实在是高”的作为品牌slogan，曾经响彻大江南北。

四支品牌关系可以划分几个阶段：

1、1996年之前，一家四兄弟阶段

实际上，三沟一河不仅来自江苏，96年之前甚至都隶属于江苏省淮阴市，也就是现在的江苏省淮安市。只不过分布在不同的县。

在白酒行业，有三个地级市同时拥有两大国家名酒，96年之前的淮阴拥有洋河与双沟，泸州拥有老窖和郎酒，遵义拥有茅台和董酒。

不过，当时的淮阴市除了拥有洋河与双沟两大中国名酒之外，当时的淮阴市还拥有另外两家较大型的白酒企业高沟和汤沟，据我所知，高沟和汤沟都曾获得过国优的殊荣，在计划年代，省优、部优、国优都是非常高的称号。

从下图可以看出，四家企业距离都不远。

如果淮阴没有后来的行政区调整，在中国白酒行业绝对有实力单独的一个著名的淮阴产区，如果这三沟一河四家企业整合一家苏酒集团，而不是洋河与双沟两家整合，那么，白酒行业的竞争格局肯定会有新的变化。

2、1996年—2010年，自谋出路阶段

1996年7月19日经过国务院批准，江苏省对淮阴市行政进行巨大的调整，淮阴市西部新成立宿迁市，将洋河酒所处的泗阳县、双沟酒所处的泗洪县划归宿迁市，将汤沟酒所处的灌南县划归连云港市，而淮阴市仅保留了高沟酒，至此一家四兄弟正式分家。

自三沟一河彻底分家后，就各自承担自立发展。在2000年左右，江苏本地酒企的营销水平还不高，在以口子窖为代表的徽酒、以五粮春为代表的川酒占据着市场的主导，特别是中高档白酒的领导地位，而三沟一河相互之间的市场规模差异不是特别大，整体市场表现一般，主要表现在原有产品老化，营销模式落后。

说个题外话，熟悉白酒行业的朋友都知道，2000年之后的几年，对把酒行业来讲，绝对是一个不平凡的年代，当前市场几大主流品牌–包括泸州老窖、洋河、郎酒、今世缘等，大多是从那几年开始变革，从而奠定了今天的市场竞争的格局。

2002年，当时茅台出厂价还只有218元，零售价280元左右，直到2006年2月10日，茅台出厂价才提高到了308元，零售价在400元左右。

2002年，在孕育策划两年后，泸州老窖正式推出国窖1573品牌，当时的出厂价也达到348元，超越了茅台。

2002年3月，郎酒集团因经营不善、债台高筑，以4.9亿元价格整体转让给泸州市民营企业宝光药业集团，成为川酒“六朵金花”中第一家改制企业。

2004年，剑南春由领导层融资控股、职工持股并引入战略投资伙伴的方式进行产权改革，以9.29亿元（不包含商标等无形资产）价格完成转让。

现在，我们回过头来再看2000年之后的那不平凡的几年，一个大的经济背景是97年亚洲金融危机终于在在1999年结束，中国负责任的态度和措施，对稳定亚洲经济复苏起到至关重要的作用。中国经济也是从那时起开始触底反弹，事实证明2000年之后的10多年，是中国经济发展最快的十年，到2010年中国GDP超越了日本，成为世界第二大经济体。

而这一时期，白酒消费观念也在变化，对品牌、品质的要求越来越高，消费价位上也进入升级通道。标志性事件就是2010年1月1日茅台出厂价提高10%，达到619元，零售价格从年初的1200元上升到年底2000元左右。再看看今天茅台指导价格定在1499，是不是很便宜啊，毕竟10年前，他的市场零售价格就已经达到2000了。所以，各位朋友，是不是有和老异一样的感觉，茅台才是真正的良心企业。

好吧，扯远了，回归到今天洋河、今世缘的话题。某种意义上来讲，两家企业的大发展也是从那几年奠定。

2003年，洋河蓝色经典上市，打破行业单品推广，创新性的推出了海之蓝、天之蓝、梦之蓝三款产品，蓝色旋风开始从江苏刮起，谁会想到经过10几年的发展，洋河能够超越泸州老窖，稳坐行业第三把交椅。

2004年8月，已经由高沟酒改制的今世缘酒业，正式推出了国缘品牌，开始筹备运作高端市场，当时蓝色经典还处于市场推广初期。

2005年，洋河旗下的另一家国家名酒品牌—双沟，推出了双沟珍宝坊产品，从体验式营销切入，一瓶酒两个度数，开创中国白酒自有调兑之先河。

目前，蓝色经典、国缘及珍宝坊三大系列，仍然是江苏市场占有率、知晓度最高的几大品牌。可是很多朋友却不知道，这几大品牌其实诞生的时间差不多。

话说本来四兄弟分家之后，也都成家立业，各奔前程，2000年之后，为了生存开始变革，企业改制、推出新品（蓝色经典、今世缘国缘、珍宝坊等），调整营销模式（当时口子窖挟酒店盘中盘模式，全国市场逮谁灭谁，打的很多地产酒毫无还手之力）。

随着各自对新的白酒销售渠道玩法的适应，四家也逐步开始反击，在省内逐步抢回失去的市场，徽酒川酒等当外地酒逐步退出江苏市场，攘外结束之后，为了拓展生存空间，安内提上日程，甚至打出江苏。

2006年之后，三沟一河之间开始了省内市场相互竞争，大致的情况是：洋河成长较快，销售大致达到今世缘和双沟两家之和，双沟与今世缘销量相差无几，汤沟存在感不是很强。

总体来讲，各家都有优势区域和渠道，市场处于胶着状态。洋河在全省刮起蓝色旋风，长期占据市占有率第一宝座，但尚未形成绝对领先优势，今世缘在扬泰地区较为强势，双沟则在南京、南通、盐城、淮安等快速上涨，而存在感不强的汤沟将连云港牢牢掌控。

由于江苏省内市场三沟一河之间激烈的竞争，江苏市场竞争门槛不断提高，其结果是外地酒逐步退出了江苏，江苏重新回到地产酒的版图中。本以为三沟一河之间的竞争剧本，会和全国其他如安徽、河南、山东等大部分市场一样乏味，地产酒众多，品牌集中度不高，谁也很难吃掉谁。

3、2010年之后，洋河一家独大阶段

时间回到2010年4月，洋河宣布收购双沟，组建苏酒集团，由于两家都属于宿迁国资委，其实也就是左右换右手。至此，江苏省内白酒市场平衡被彻底打破。省内老大和老二合并，结果可想而知，老三、老四的日子就难了。在洋河收购双沟之后几年，今世缘和汤沟承受了非常大的市场压力，销售增长乏力。

从两家企业年报数据来看，今世缘在省内销量连续多年维持在洋河的20%规模，总销量占比不足16%。偏安一隅的汤沟，也曾经大举运作过省会南京市场，但是并未达到预期，主销市场仍然在连云港及周边。于是，四家又进入了无聊的平衡期。

从2014年–2016年三年间，洋河与今世缘省内市场基本没怎么涨，洋河三年的销售额分别是92.9亿、94.5亿、92.01亿，今世缘三年销售则是22.56亿元，22.67亿元，23.88亿元。

这三年，省内市场到底发生了什么，导致两家企业增长乏力。洋河的主要精力放在了省外市场的拓展，加快全国化的布局。但是今世缘呢，在干嘛，省外市场也没怎么做？

其实，自2013年行业进入深度调整期之后，白酒下一步路怎么走？所有厂家都在想–电商、互联网、020、年轻化、鸡尾酒等等，各种能创新的模式都在尝试。洋河抓住深度调整期，积极推进拓展全国化，是行业内较早完成销售复苏的品牌，并且初步完成了全国化的布局；而今世缘则受到影响较深，没有省外市场的补充，所以销量停滞不前。

穷则思变，市场平衡意味着品牌发展进入滞涨，时间回到2017年，全行业开始全面恢复。洋河与今世缘也从耐力跑，进入了冲刺的抢跑比赛。

4、2017年之后，今世缘逆袭阶段

2017年，今世缘省内销售27.75亿，增长12%，洋河销售102.3亿元，增长10%，都呈现两位数增长，今世缘体量较小，增长略高，未引起关注；

2018年，今世缘省内销售35.14亿，增长26.2%，洋河销售116.12亿元，增长13%，今世缘增幅达到洋河的2倍，引起洋河的关注；

2019年，今世缘省内销售45.27亿，继续大幅度增长29%，洋河则突然宣布自我调整，当年销售102.99亿元，较去年下滑，重新回到了2017年的水平，至此今世缘正式完成了省内市场的逆袭。

莫怪老异啰嗦，通过前面大篇幅介绍过去10多年江苏市场竞争情况，希望大家能够较系统的了解两家企业的真实实力。接下来回归到本文的主题。面对强大的洋河，今世缘是如何逆袭增长？

第二部分：今世缘逆袭之路

2013年开始行业进入深度调整期，所以2013–2016年三年的市场平衡期，从2017年开启逆袭之路，到2019年的三年间，今世缘实现了华丽转身，使得称霸江苏市场多年的的洋河，不得不重新评估省内市场竞争环境，以及重新认识这个最熟悉的、似乎又有些陌生的小老弟–今世缘。

那么今世缘又是通过哪种方式成功逆袭的。老异看来，今世缘至少从区域市场、产品布局和渠道选择三个维度实现逆袭，从而实现市场突围：

一、区域市场维度：全国化与本土化抉择

今世缘逆袭的第一维度就是从江苏本土市场开启的。为清晰了解江苏省内市场两支品牌的真实表现，老异特意把两支品牌2013年到2019年省内与省外市场的销售额做了统计。

附表1：洋河、今世缘历年省内市场销售额

从图标中可知，2019年洋河始终占据江苏第一品牌，其中2014–2016年，洋河是绝对第一品牌，洋河与今世缘在省内销量基本上变化不大，洋河主要维持在92–94亿之间，今世缘则在22、23亿徘徊。但是2017年之后，洋河市场表现波动较大，今世缘则稳步向前，开挂之路正式开启。

附表2：洋河、今世缘历年省外市场销售额

相比来看，从增幅上来看都是呈现翻一番的业绩，但是实际市场表现却完全不一样，但两家品牌在省外市场的表现就看到差距了。今世缘省外市场的拓展则更像是打酱油，直到2018年还没突破两个亿。而洋河省外市场的拓展，洋河从2013年的54亿元，增长到了2019年的118亿元，完成了全国化的布局。

通过以上数据，我们可以看到：

1、洋河的重心放在了全国化的拓展

从2014年到2019年，洋河省内市场的销售从92.8亿元，做到2018年最高峰116亿元，2019年又下降到了110.11亿元，有一定的波动；而省外市场则一直呈现出上升的趋势，从2014年50亿做到了2019年的118亿元，省外市场增快非常快。

实际上源于2013年的那次行业大调整是整个行业面临的巨大危机，大部分企业看到了威胁，但是洋河却看到了机遇。从2014年开始的5年时间中，洋河一直在努力地推进全国化，不断加大全国化市场拓展进度，省外市场也确实实现了快速的发展，到2017年省外市场销售额基本超越了省内市场。

可能是因为洋河过于专注全国市场的拓展，而降低了省内市场运营维护，从而给了今世缘难得的喘息和发展机会。

2、今世缘的精力投入到省内的深耕

2013年到2016年今世缘销售额始终则在22、23亿徘徊，一方面有行业调整期大环境的影响，另一方面也是面对洋河的无可奈何。

2017年行业开始复苏，洋河的主要精力放在了全国化。今世缘则看到了市场机会，开始深耕省内市场，确实取得的非常好的业绩。

2017年销售27亿元，2018年增加到35亿元，2019年更是上升到了45亿，连续三年快速增长，确实让洋河有些措手不及。

那么今世缘在省内市场的拓展是全面开花，还是个别突破？未来增长能否持续？

附表3：今世缘2019年省内各大区业绩     单位：亿元

备注：今世缘以行政区域作为分地区标准，经常在变，以2019年为准，淮安大区包括淮安、宿迁，南京大区包括南京、镇江，苏南大区包括苏州、无锡、常州，苏中大区包括扬州、泰州、南通，盐城大区包括盐城、连云港，淮海大区包括徐州。

从今世缘省内各大区销售明细表中看到，今世缘的高速增长主要来自省会南京和淮安两个核心市场的突破。

淮安作为今世缘大本营市场，长期以来被洋河、双沟占领，2019年今世缘实现10亿规模，说明正在逐步夺回市场主动权。

南京作为省会城市，在高端政商务市场，会直接影响及带动到其他市场的品牌选择。2019年销售达到12亿元，其影响力不容忽视。其实，正是南京市场的表现，才使得洋河不得不重新评估省内市场和竞争对手。

不过，省内其他市场整体销量与洋河上有一定差距，虽然洋河没有?

作者：异评酒
原文链接：https://xueqiu.com/6837534834/167353366

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