广联达营销及经营预期分析

广联达(002410)：每股净资产 2.76元，每股净利润 0.39元，历史净利润年均增长 30.39%，预估未来三年净利润年均增长 19.84%，更多数据见：广联达002410核心经营数据

广联达的当前股价 40.95元，市盈率 151.69，未来三年的估值假设和预期收益率如下：
15倍PE，预期收益率 -75.27%；20倍PE，预期收益率 -67.02%；25倍PE，预期收益率 -58.78%；30倍PE，预期收益率 -50.54%。

一个月前，按照市值把上市公司中研发营收比高的公司，筛选了一遍，发现广联达这个公司很好。了解下来，质地很不错，除了是SaaS，在逐渐的转云外（很多人不理解为啥转云这么重要，直白点理解，好处之一过去你可以想办法弄个盗版，白用不给钱，软件公司深受其害，转云后基本上断了念想，年轻人可以理解为单机游戏还是联网游戏的差别，转云就是不联网没法玩的那种），还是建工行业，造价软件市占比超过80%。看了近几年的财报，了解下来，除了营销数据问题，其它方面都蛮不错的。标题很清楚，就是想分析下广联达怎么样。这里提前说明一点，无论分析过程如何，都不能否认广联达是一家非常优秀的公司，兢兢业业30年，从无到有，对股东的回报更是优秀，是那种受人尊敬的公司。本长文更是纯讨论，也不代表侍者就会基于此做出操作的依据。

一.首先说为什么看好广联达

笔者看过广联达从15年到19年的年报，除了营销问题，别的侍者认为都很好。建工行业侍者从07年开始，就接触生产钢筋加工设备的相关厂商，其中有家断断续续合作10年的客户，更是发展成了上市公司。17年侍者还负责过一段时间楼宇自动化方面的项目，所以间接的对建工行业比较了解，建筑工地侍者也去过多次。建工行业最大的特点就是，工程大，参与方多（大概几类，业主方，设计院，总包，承包商，供应商，施工队），低效，关系复杂，风吹日晒赚辛苦钱。这个行业没有什么数字化，07年的时候，那时候建筑很多还不是现在这种整体浇筑，工厂化模块化生产，盖大楼的箍筋好多还是建筑工人用很简陋的设备手动弯的。广联达年报上说，这一行数字化只有0.1%，以后大有可为，这点侍者认为，可能我去的都是工地，侍者真没见到啥数字化，如果画图纸的计算机算的话，那倒是见过。

广联达造价软件市占率80%这点就不用说了，重点说说BIM吧，简言之，侍者的理解，因为参与方众多，避免数据孤岛，提高数据的流转和共享，就会成为大问题。不同的参与者，关注的信息重点往往是不一样的，可能是设计时单元设计排布，造价分析，也可能是建设时整体进度，可能是供应商供货进度，可能是当前成本，可能是预算执行情况，可能是传感器分布，可能是管道安装，可能是工程队是否能接活，结算，也可能是建好后的运维管理，对数据的需求五花八门，大大小小，林林总总。因为是外行，懂行的肯定知道当中的痛。所谓的数字孪生某些程度，侍者认为难以形容建工行业的数字需求。数字孪生只是表象，这行数字化最大的痛点是，因参与方多，数据不能有效流转和共享。建筑行业经典广告形象就是戴着安全帽的两个人拿着图纸，在建筑工地前指指点点，21世纪了~！

广联达造价和BIM都在弄，还是垄断外加最强的，没看财报的时候，侍者就稍稍有点小激动~！这行大有可为是肯定的！本文开篇就说过，分析是可以的，但不能否认广联达是受人尊敬的好公司！

二.说说看不懂广联达营销数据的原因

1.与不同行业公司营销能力对比

本来是想分析一下自己手中的股票公司（见侍者这篇文章网页链接），营销能力怎么样的，顺手想看下广联达的数据，结果持仓的股很优秀，广联达却很意外，如下表格：

广联达销售人员3408名，人均营收100万，人均费用32万，这数据销售人数像医药类公司，销售人均营收100万低的可怜，啥公司都不像，甚至以为自己看错了，看了下财报上的销售费用组成，72%都是人工薪酬，让侍者顿时懵逼的无以复加。有一种走在阳光明媚，气候宜人的青青草地上，瞬间掉进泥坑里的感觉。就这数据，侍者怎么舔屏都舔不出能让自己相信合理的理由，对比来对比去，有点像恒瑞医药，就这销售费用占比，看多了医药类财报，不注意，会以为广联达是卖药的，完全靠医药代表推的那种。

2.和同类软件公司对比

侍者分析了一段时间，也没想明白，去雪球上问（网页链接），也没什么结果，后来侍者分析是不是软件类公司，都这样，毕竟以前没有长期跟踪过软件类公司，于是找了几家比较典型，侍者关注过的，拉了一下数据，如下：

除了泛微网络有点小意外（查了下泛微的19年财报，销售费用里主要占比是施工费），都是SaaS,宝信软件甩了广联达，几十条街，销售人均营收3054万，是广联达的30倍！！！！！，用友是广联达的两倍。

3.广联达历史营销数据对比

后来侍者又想，会不会需要进行云转型，费用较高，19年上升较大呢，继续给自己找舔屏的理由，毕竟这是高瓴选中的股，于是乎翻了广联达五年的报表，拉出的数据如下：

从数据看，和转云似乎没关系，15年的更夸张，剩下几年基本上出入不大，还是像医药公司，基本上营收和销售人数成正比，但人均产出低。后来想了一下，因为转云付费方式由一次性收费变成租金了，营收分步确认，所以继续翻财报把预收款或者合同负债加到营收里，计算下修正后的营收数据再计算看看，如下数据确实好看了一些但还是改变不了，销售低效这个事实。

4.营销数据分析结论

基本上能下结论，营销效率低，是广联达的痛点。不过后来想想，侍者还是找到了可以继续舔屏的理由，说明这里也是很大的改善空间，原因后面侍者会在护城河成色里讲。侍者认为和它行业客户分散，数字化认可度低有很大关系，最起码短期内，广联达还是得靠销售推动才行，这点和客户集中的宝信软件有很大的不同，广联达往平台公司方向发展或许有助于解决这个问题。

三.广联达是不是已经到了不可颠覆阶段，护城河成色几何？

1.造价软件市占率80%可不可以被颠覆？

比较难是肯定的，但是侍者看了一下它的网站，广联达推出了针对各行各业的造价软件，电建的，化工的，建工的，类似的。侍者没有深入研究，虽然这一行软件，侍者不懂，但你既然能分行业，说明后来者就可以针对性的选择一个行业和你竞争，以小博大。但这是其次的，主要的问题不是广联达有没有对手，而是这一行最大体量的掌握建筑行业话语权的公司，愿不愿意培养一个出来，比如大的地产商，建筑方如中国建筑等扶植一个，和广联达竞争。

类似的事有人干过了，宝信软件就是宝钢一手扶植起来的，侍者和宝钢打过很多年交道，有两年甚至经常去它们底下的轧钢厂比如宁波宝钢不锈，上海宝钢总部，这么说吧，宝钢下面的子公司，好多系统的软件运维，基本上都是宝信在做。国企的特点不是利益最大，而是责任最大。基于这点考虑，它们更倾向于用自己集团公司的，出了问题的话，大家都是自己人好交待，用第三方出了问题，搞不好要摊责任的，你懂的那种。所以垄断是个伪命题，广联达要看行业老大的脸色的，不能靠技术含量。

广联达这块对于行业，从哪方面看，肯定还没达到无解的那种！

2.具有国产3D引擎是不是重点？

广联达在这块它的宣传点是，拥有完全自主知识产权图形引擎，其技术负责人是AutoDesk出来的，这点侍者相当认可，没有金刚钻不揽瓷器活，广联达发展到今天的规模，行业这么认可，和他这么多年重视研发投入有很大关系。

但BIM需要解决的痛点，侍者之前说了，是数据的高效流转和共享，3D这种东西，只是数据的呈现形式，有当然好，没有的话也可以解决数据流转和共享的问题，只不过抽象一点而已，总之侍者认为3D引擎不是根本问题。根本问题在于怎么提高参与方的数据上的沟通与协调效率。

不能否认自主产权3D图形引擎的重要性和技术含量。但从另一个方向，只要想想，过往盖楼，靠2D图纸楼造的好不好？就清楚这个问题了。侍者认为关键还是数据能否合理共享和有效流转。

3.广联达负责云的运维等不等于数据安全？

侍者看过广联达相关的资料，包括雪球，公众号，官网，广联达的行业白皮书（全彩页非常精致，文案功力深厚，很赞！），推云的一个很重要的理由，国外主做的云不安全，国内安全。这话没错，但让广联达维护就安全了？一个国家的建筑信息让广联达维护，就安全了？！显然是个伪命题，按照我党的标准说法，应该是这样的，“政府主导，市场化运维（最好是大的国资）”。为什么现在没有，成熟度还不够，远没到那个时候，反正侍者认为，这事长远看，广联达一家做不太合适。

4.为什么宝信营收销售数据好，广联达营收销售数据不理想？

直白点说，广联达不是亲儿子，但宝信是。系统内和系统外，对于国企在考量方面，权重还是比较大的。这个优势在上文造价分析那里，侍者分析过了。第一个好处，因为是系统内公司，所以宝信只有200多个销售人员，可以做到68个亿的营收，自己人那些你懂的销售费用也不需要太多。而广联达3000多销售人员，只能做到35亿的营收，行业分散利益方多，方方面面自然成本都高。第二点宝信主要面对宝武下面的子公司，客户集中，而建工行业，客户太过分散。既然客户分散，坏处就是，竞争者总是有机可乘，竞争多利润自然上不去。广联达稍有掉以轻心，就搞不好被抢份额。可以理解成，广联达是一只很大的牛，竞争者是一堆蚊子和牛虻，时间长了，如果不管，照样把你弄趴下。

广联达和宝信相比身份不同，他面对的市场，基本是国资（业主方或者承包方）占主导的市场，分散不说，有雄厚资本实力的也多，无论是谁，哪天心血来潮不爽了，给广联达立个对手，侍者认为可能性还是比较大的。侍者了解下来，普遍吐槽广联达收费贵，VIP不够，他还弄了个VVIP！不爽，多多少少都会有。

5.广联达在用传统的软件销售模式推广云服务，合适嘛？！

广联达转云后，行业地位决定了，他是有成为平台型公司的潜质的，成为数据的维护者和管理者，向第三方开放，之后通过出售数据端口，或者通过流量变现来盈利，他也可以自己实现一部分第三方服务，比如造价和3D引擎等。但目前为止，只看到了有这方面的蓝图，没有看到具体实施的迹象。目前还是基于服务出租，按照软件模块来收费。风险点就在于这些模块化服务是可以替代的，比如用蚂蚁蚕食大象那种方式，目前行业需求和技术发展成熟度看，上云只是有利于广联达，对客户却没达到非必要不可的程度。

所以广联达的这种营销方式，还是基于传统的软件营销方式，技术转变了，营销方式并未发生实质转变，以前那种一次性收费其实也是租金，因为广联达会不断的升级软件。本质和现在租金，最起码以侍者的理解，是一样的。所以营销效率没有实质提高，还是靠销售推，还是低效，也就不意外了。

6.广联达想平台化转型难度如何？有什么好处？

平台化这块即使广联达不做，大型行业类的企业也有极大的自身动力去做，因为可以提高效率节省成本。对于建工行业，效率和成本会成为越来越受考量的因素，所以广联达应该加快脚步。

不过这种传统软件公司，转到云，阻力难度就够大了。往平台转，开放数据和第三方合作，改技术思路改营销思路更难一些吧。稍稍不慎，就能把自己搞死。新公司没这方面的问题，所以一切真的不好说。苏宁易购步履蹒跚转型多年，现在的窘境就是例子。

但动力很大，排除道德考量，想想广联达营销人员降到当前五分之一，费用、利润和现金流会怎样？估值会怎样？市值翻倍是不是应该很轻松？平台型公司，做好了可能是别人主动找你合作，这和广联达现在靠销售推有很大区别。

再看看下表，想想如果广联达不是什么都做，把该让给第三方的让给第三方，自己做平台核心的东西，是否研发效率会更高效，更容易突破呢？

关于平台化转型，以上这些，难不难，合不合理，好处多不多，估计只有广联达和行业内的人最清楚了。但无论怎样，这么大的行业，出平台化的数据服务公司，就像用友之于金融服务，泛微之于办公OA流程，宝信之于工厂信息化管理一样，都是应运而生。出现应该是必然的，时间上的问题，谁来做的问题，是不是广联达的问题，能不能一家企业吃得下的问题。