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格力电器行业变革下是否有足够的安全边际

投资分析2021 现金刘 220℃

格力电器(000651):每股净资产 16.75元,每股净利润 4.36元,历史净利润年均增长 38.92%,预估未来三年净利润年均增长 10.07%,更多数据见:格力电器000651核心经营数据

格力电器的当前股价 52.95元,市盈率 11.71,未来三年的估值假设和预期收益率如下:
15倍PE,预期收益率 64.71%;20倍PE,预期收益率 119.61%;25倍PE,预期收益率 174.52%;30倍PE,预期收益率 229.42%。

 

空调行业的渠道变革让我想起了当初在手机行业发生的类似一幕小米手机凭借互联网模式一飞冲天而后华为跟进了这种新的销售模式成为真正的行业霸主而在空调行业奥克斯作为搅局者同样改变了传统的销售模式之后美的的渠道变革使得行业领导者格力的日子也变得不再好过但销售模式的创新是最容易模仿的在产品力依然足够强大的时期一旦行业领导者意识到这个问题并下定决心变革或许带来的是新一轮的飞跃

董明珠作为格力专卖店模式的开创者如今用一场一场的直播带货来亲手对自己一手建立起来的线下经销体系进行大刀阔斧的改革所谓革自己的命需要莫大的勇气和决心但能做到这一点的可能也只有董明珠一人

第一部分 前言

之所以到现在才来做此次分享主要是因为格力目前的阶段需要获取更多信息特别是上半年的经营信息

去年我在雪球上的文章已经提到格力未来的投资将会发生重大的转变从稳健型成熟型公司向成长型公司转变其中会增加很多不确定因素未来格力的投资者结也可能变化传统的价值投资者可能离场更多的偏成长型的投资者进来不一定针对个人投资者机构也是一样这一年多以来不管高瓴入主格力上涨的阶段还是受疫情影响和渠道变革影响的阶段机构对格力并没有像以往那么看好这两年外资持续买入中国优质核心资产格力电器在始终没有享受到红利这也是我之前提出来的机构最害怕的就是不确定性而格力在过去的一年多的时间里面充满了各种不确定性

但到了现在阶段如果对格力了解比较深入的话我觉得可以高度关注现阶段的格力电器我个人的投资会把猎人和农夫两个风格结合起来农夫在种田的时候大多数时候是比较稳定的但一旦发生重大的自然灾害或农作物的种植发展方向发生改变时对他的影响是非常巨大的

关于财务数据今天分享比较少一方面格力关注度高具体的数据大家都比较了解另一方面格力现阶段的财报没有太大参考价值的我一直觉得格力的的财报既要看又不要看看的是长期的变化不看的是短期的变化2015年格力因为渠道库存积压也发生过一次比较大的调整我那个时候比较看空格力虽然之前的数据一直非常好但按照客观规律和公司正常经营轨迹格力的财务数据是有问题的但未在财报上体现出来15年财报开始体现得比较明显进入一段比较大的调整期现阶段的格力也是一样从19年开始我就不太看好格力的财务数据特别短期的数据表现今年上半年因疫情加重了调整的程度大于我当初的预计但也因此倒逼了格力渠道变革的进度格力从3-4年前就开始讲渠道变革但顺风顺水的时候改革总是讲得多做得少触及利益相关方较多改革紧迫性不强今年因疫情的影响大大加快了格力渠道变革的进度以及决心所以我现在特别强调的是董明珠对于格力渠道变革的决心是非常大可以看到今年半年报格力的营收和利润下降的幅度非常巨大毕竟董明珠只是职业经理人面对的外部压力会比较大但现在看到由于高瓴的入主和董明珠在格力的核心地位没有变化所以在只要公司和管理人能够下定决心对整个变革的推进和完成是有好处的

对于格力电器的整体情况分几个层面来看

首先我始终强调格力电器所处的赛道比较好在所有的大家电类别中空调是公认最好的赛道在这样好的赛道上面才能够允许企业不断的自我革新另外空调行业的竞争格局也比较好目前前三大品牌市占率达到80%左右市场格局比较稳定前一两年开始行业第四名是奥克斯通过互联网模式切入空调竞争领域时确实对行业产生了一定程度上搅局的作用我觉得奥克斯的介入对大家都有好处互联网模式直击的就是传统经销模式的弊病——经销层级多渠道效率低奥克斯作为追赶者必须使用针对领先者的弱点的新一套打法才有可能超过原来的领先者美的也是受益于奥克斯新打法的影响因为美的不是真正的行业领导者他也是行业的追赶者其自我变革的动力和紧迫感也比格力要强所以我们看到美的对自己的渠道已经进行了一轮变革率先完成渠道层级的缩减以及渠道效率的提升那么最终变革最慢的往往就是行业的领导者

第二是公司的管理层面我们看一家公司的管理水平和效率尽量看人均产出和人均效益的指标2018年格力的人均产值应该是40多万人均效益也是比较高的格力在这两方面基本上达到日本的制造业企业的水平因为日本的制造业主要是人工成本比较高员工的平均年薪可能达到30万/年假设格力把所有的人员工资提高到日本的水平还是能够获得普通的日本企业的效益这一块就特别能体现出一家公司的管理水平

第三是研发版块大家都比较强调专利总数不管是申请的还是批准的但在这里我要要强调一点格力实际上是单项冠军而其他很多家电公司都是全能型的当各家家电企业的专利总数在一个级别的时候大家要有个概念这个时候要看的是专利密度和强度也就是说当所有的专利分配到某个单品上格力的专利密度和强度都是远远大于其他品牌的所以在空调的单一赛道上格力的研发实力跟水平是最强的当然格力研发的专利也不完全只局限于空调的行业我在这里提出了专利强度和密度的概念可以更直观的去理解

第四是品牌价值一般我们看品牌价值的时候基本上看的是品牌的溢价率格力的产品的均价零售价比较明显领先于竞争对手基本上高出15%-20%其实空调行业并不是容易做出差异化的行业不像白酒等食品饮料行业可能由于品牌因素的存在使得价格拉开较大的差距空调本身是个工业品所以格力拉开产品均价的能力已经非常明显体现出公司的品牌价值另外从产品的毛利率净利率角度毛利率可能跟品牌价值关联度更大一些而净利率多少和管理水平也有关系但是净利率也来自高毛利率的前提

第五是多元化此处不具体展开后面会重点分析

第六是国企混改国企混改对格力的影响最主要几个方面1分红确定性提高已约定每年分红比例不低于50%非常有利于稳定投资者的预期2回购股票的金额不多于140个亿今年到目前为止已回购37亿截止09.11公告预计回购可能会持续未来2-3年时间也是稳定投资者预期的一个方面3股权激励和充分放权我觉得格力最需要股权激励和充分放权作为一家国有企业背景的公司格力在员工激励上相对其他国企已经做得比较好但对中高层特别是核心管理层的激励远远不足中下层员工对激励的紧迫性反而没那么高国企真正限制的是头部员工的收入水平所以有效的股权激励往往针对的是核心管理层目前为止这部分股权激励仍未落实预计要等到今年回购做得差不多才会顺势推出这一块也是非常值得关注的4大股东对短期业绩的波动的容忍度提高高瓴是长期投资者在投资格力之前有过几个经典的投资案例如百丽蓝月亮这些案例都经历过行业或者公司发展的剧痛我对蓝月亮比较理解他们当时转型的决心远超现在的格力而百丽是在私有化以后改革了3-4年才重新上市的所以大家看到高瓴在投资和解决此类公司发展问题上经验丰富且有充分的耐心更关注企业长远竞争力的提高所以我觉得格力引进高瓴针对目前阶段的格力来说是最合适和最恰当的

第二部分 格力的渠道改革

商品销售的本质是什么

在中国商品销售的本质是产品+渠道企业首先关注两点1要有好的产品2要有顺畅的销售渠道只要做到这两点在中国的大市场基本上能做到比较好的状态

在中国由于市场流通环节特别多市场化程度比较低其中流通环节有非常多看不见的障碍和看不见的高成本且各地区发展不平衡东部和西部一线和二线三四五线经济发展水平极度不平衡所以渠道建设正向与管控负向往往有比较大的作用这跟欧美发达国家其实有很大的不同我们看过太多能做好产品的中国公司最后由于渠道崩塌而一蹶不振现在随着电商的高速发展大大提高了市场化配置的效率物流配送的效率体系都比较高效流通环节不断精简是中国商品流通领域的历史转变我认为一定要在大的逻辑框架下来看企业战略转型和变革不然的话容易陷入某个局部而看不到整体

踩一脚

上周指数收星结尾说明大盘止跌更多机会涌现现在在宜宾纸业持续吃肉的情况下继续布局下一只牛谷筹码高度集中稳定爬升持续新高下周预测不低于50%收益感兴趣的朋友要把握机会了搜一艘作者嶶[斜眼]xint h y 三字母和 7 1 3 7查看详情布局离春节还有3周零3天算下来只有十几个交易日红包行情不容错过的

渠道的作用和影响

在早期的中国市场百货商店KA和专卖店对于品牌品牌商来说最大的作用在于铺设和品牌宣传大多数的品牌商没有能力在中国这个广袤且发展极不平衡流通成本很高的市场直接做这件事情所以在中国经销商体系就变得尤为重要特别是以前的省级代理商覆盖一个大的省份或者多个省份代理商其实在市场上起到了超50%以上的市场开发的作用所以在中国商品发展历史上呢他们都是有一定存在作用的但随着电商的发展这些角色的地位和作用都在下降我们除了看大环境以外还要看具体一家公司的生命周期处在渠道的扩张期饱和期还是衰退期不同的生命周期阶段渠道对公司的作用是不同的在扩张期渠道的作用会非常大两个典型的例子王老吉和RIO鸡尾酒在他们的扩张期阶段代理商和经销商的权限是非常巨大的甚至可以说有些市场就是硬生生靠这些强大的代理商和经销商去开发出来的早期接触王老吉的时候某个省份能做到1亿的经销商是非常强势的因为他对渠道的了解程度掌控力和市场开发能力都非常强当时他们的地位就非常高那么到了饱和期和衰退期的时候渠道与品牌商之间的关系就会发生微妙的变化往往会产生一些比较大的冲突和矛盾这个时候强势的品牌商会主动调整而弱势的品牌商与渠道会不断的持续博弈然后互相伤害最后品牌可能从此没落贝因美

不同阶段的渠道成本不一样所以渠道话语权的争夺对企业发展的影响也不同给大家举几个比较典型的例子

第一个例子是巴菲特目前投资的卡夫·亨氏巴菲特每年在致股东信中都会有一定篇幅谈到卡夫·亨氏其中巴菲特有很大的一部分在反省自己巴菲特认为卡夫·亨氏作为消费品其品牌本身的经营没有太大问题而且这几年公司不断进行内部改革降低成本实际上管理效率是提高的但有一个问题始终无法解决就是目前的消费品在渠道中的话语权逐步下降卡夫·亨氏在面对沃尔玛亚马逊等渠道龙头的时候很大一部分的利润被这些渠道吃掉了这种情况在各个行业各个品类都存在企业处于不同的发展周期阶段对渠道的掌控力是不一样的最终可能都会陷入这样的矛盾之中是很难抵抗的规律

第二个例子是蓝月亮大家都知道蓝月亮是洗衣液的领导品牌在7-8年前已经达到如日中天的阶段作为领导品牌蓝月亮在渠道中的话语权应该是非常高的但在5年前蓝月亮做出了让所有行业的人都有点惊讶的决定就是退出以大润发和欧尚为主的KA卖场当时我们以为蓝月亮只是为了要挟卖场进行谈判但实际上最后是主动彻底退出了主流的KA系统退出的理由是在这些KA 卖场里蓝月亮的经营不挣钱甚至亏钱当时蓝月亮在KA卖场的打法是请大量终端的促销人员购买卖场的促销资源支撑高销售额但蓝月亮的创始人对行业的判断是蓝月亮的知名度已经足够了不需要通过KA卖场对品牌进行宣传KA对于整体的经营来说已经没有正向的作用所以我经常会在一些消费群里面跟大家讲很多品牌做KA的主要目的不是为了盈利当然也有宝洁这种话语权特别强的品牌能在KA渠道能实现盈利但单一品类的消费品公司基本上做不到这一点所以蓝月亮后来转型电商和线下直销模式销售队伍全部解除劳动合同签订类似代销合同相当于将所有的销售人员变成一个个店铺的老板去直面消费者当然我不知道后来这条路有没有走通蓝月亮也是高瓴投资的对象我们看到高瓴对企业这种大刀阔斧的变革不用怀疑变革决心唯一要做的是去观察变革的方向对不对

第三讲一下华为和小米现在华为小米包括OPPOVIVO已经成为中国手机市场的主流品牌但在早先的中国手机市场行业龙头并不是华为小米和OV而是其他国产品牌夏新波导金利等这些国产品牌在当时是依托于移动运营商的体系来做市场他们对渠道没有掌控力主要依靠运营商的补贴来开拓市场一直到小米的出现才有了一种全新的打法——互联网销售模式华为以前也做手机终端做了很长时间但一直不出色自从小米成功之后很多手机品牌开始学习小米的模式其中我觉得华为是学得最彻底的我当时有点意外华为变革的决心也是比较强的企业自我革新的味道比较重自从华为学习了小米的互联网营销模式后也开始一飞冲天从产品端看华为自身研发实力更强但在以往不掌握渠道的背景下产品做得好不代表一定能成功这又回到了前面讲的商品销售本质的问题上来是可以得到印证的所以说渠道是非常重要的我们再看到华为和小米都不约而同建立了自有商城自有商城并不是要取代其他的电商渠道但必须要有这里先埋下一个伏笔后面我们会具体分析到

另外再来看看海外市场的案例第一个海外例子是苹果苹果开创了专卖店模式与小米的互联网模式略有不同但也体现出对渠道掌控力的重视程度我们看到苹果能够做到各个区域基本上没有差价存在全球售价能够根据官方指导价进行销售这是对全渠道非常强的掌控力的体现第二个海外案例是特斯拉以前大家都知道汽车行业最主要的渠道形式是4S店这个渠道的影响力已经强化到让中国的消费者认为买车必须要到4S店去买什么品牌就去什么品牌的4S店我觉得在中国市场上找不出第二家比汽车行业对渠道掌控力更强的行业但特斯拉的直销模式出现后直接颠覆了4S店的销售模式特斯拉采用网上直销售后交给第三方去做能节省一大笔渠道费用和成本这是特斯拉的核心竞争力之一

我讲这些案例就是想要告诉大家渠道的重要性渠道变革的大方向和趋势以及对这些具体的公司带来的影响跟改变

格力的渠道变革

格力历史上经历过的应该有两次渠道变革第一次渠道变革发生在2004年是以与国美决裂的形式呈现出来的第二次渠道变革正在进行时接下来就这两次深刻的渠道变革来分析他们之间的异同分几个角度来看

一是目的为什么要进行渠道变革?作者:刻在石头的怪字
原文链接:https://xueqiu.com/2745813375/169073703

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