格力电器(000651):每股净资产 16.75元,每股净利润 4.36元,历史净利润年均增长 38.92%,预估未来三年净利润年均增长 10.07%,更多数据见:格力电器000651核心经营数据 格力电器的当前股价 52.95元,市盈率 11.71,未来三年的估值假设和预期收益率如下:15倍PE,预期收益率 64.71%;20倍PE,预期收益率 119.61%;25倍PE,预期收益率 174.52%;30倍PE,预期收益率 229.42%。 空调行业的渠道变革,让我想起了当初在手机行业发生的类似一幕,小米手机凭借互联网模式一飞冲天,而后华为跟进了这种新的销售模式成为真正的行业霸主;而在空调行业,奥克斯作为搅局者,同样改变了传统的销售模式,之后美的的渠道变革使得行业领导者格力的日子也变得不再好过,但销售模式的创新是最容易模仿的,在产品力依然足够强大的时期,一旦行业领导者意识到这个问题并下定决心变革,或许带来的是新一轮的飞跃。 董明珠,作为格力专卖店模式的开创者,如今用一场一场的直播带货来亲手对自己一手建立起来的线下经销体系进行大刀阔斧的改革,所谓革自己的命需要莫大的勇气和决心,但能做到这一点的可能也只有董明珠一人。 第一部分 前言 之所以到现在才来做此次分享,主要是因为格力目前的阶段,需要获取更多信息,特别是上半年的经营信息。 去年我在雪球上的文章已经提到,格力未来的投资将会发生重大的转变,从稳健型、成熟型公司向成长型公司转变,其中会增加很多不确定因素。未来格力的投资者结也可能变化:传统的价值投资者可能离场,更多的偏成长型的投资者进来;不一定针对个人投资者,机构也是一样。这一年多以来,不管高瓴入主格力上涨的阶段,还是受疫情影响和渠道变革影响的阶段,机构对格力并没有像以往那么看好。这两年外资持续买入中国优质核心资产,但格力电器在始终没有享受到红利。这也是我之前提出来的,机构最害怕的就是不确定性。而格力在过去的一年多的时间里面充满了各种不确定性。 但到了现在阶段,如果对格力了解比较深入的话,我觉得可以高度关注现阶段的格力电器。我个人的投资会把猎人和农夫两个风格结合起来。农夫在种田的时候,大多数时候是比较稳定的。但一旦发生重大的自然灾害,或农作物的种植发展方向发生改变时,对他的影响是非常巨大的。 关于财务数据,今天分享比较少,一方面格力关注度高,具体的数据大家都比较了解,另一方面格力现阶段的财报没有太大参考价值的。我一直觉得格力的的财报既要看又不要看,看的是长期的变化,不看的是短期的变化。2015年格力因为渠道库存积压也发生过一次比较大的调整。我那个时候比较看空格力,虽然之前的数据一直非常好,但按照客观规律和公司正常经营轨迹,格力的财务数据是有问题的,但未在财报上体现出来,15年财报开始体现得比较明显,进入一段比较大的调整期。现阶段的格力也是一样。从19年开始,我就不太看好格力的财务数据,特别短期的数据表现。今年上半年因疫情加重了调整的程度,大于我当初的预计,但也因此倒逼了格力渠道变革的进度。格力从3-4年前就开始讲渠道变革,但顺风顺水的时候改革总是讲得多做得少(触及利益相关方较多,改革紧迫性不强)。今年因疫情的影响大大加快了格力渠道变革的进度以及决心。所以我现在特别强调的是董明珠对于格力渠道变革的决心是非常大,可以看到今年半年报格力的营收和利润下降的幅度非常巨大,毕竟董明珠只是职业经理人,面对的外部压力会比较大。但现在看到,由于高瓴的入主和董明珠在格力的核心地位没有变化,所以在只要公司和管理人能够下定决心,对整个变革的推进和完成是有好处的。 对于格力电器的整体情况,分几个层面来看: 首先我始终强调,格力电器所处的赛道比较好,在所有的大家电类别中,空调是公认最好的赛道。在这样好的赛道上面,才能够允许企业不断的自我革新。另外空调行业的竞争格局也比较好,目前前三大品牌市占率达到80%左右,市场格局比较稳定。前一两年开始,行业第四名是奥克斯,通过互联网模式切入空调竞争领域时,确实对行业产生了一定程度上搅局的作用。我觉得奥克斯的介入对大家都有好处。互联网模式直击的就是传统经销模式的弊病——经销层级多,渠道效率低。奥克斯作为追赶者,必须使用针对领先者的弱点的新一套打法,才有可能超过原来的领先者。美的也是受益于奥克斯新打法的影响,因为美的不是真正的行业领导者,他也是行业的追赶者,其自我变革的动力和紧迫感也比格力要强。所以我们看到美的对自己的渠道已经进行了一轮变革,率先完成渠道层级的缩减以及渠道效率的提升。那么最终变革最慢的,往往就是行业的领导者。 第二是公司的管理层面。我们看一家公司的管理水平和效率,尽量看人均产出和人均效益的指标。2018年格力的人均产值应该是40多万,人均效益也是比较高的。格力在这两方面基本上达到日本的制造业企业的水平。因为日本的制造业主要是人工成本比较高,员工的平均年薪可能达到30万/年。假设格力把所有的人员工资提高到日本的水平,还是能够获得普通的日本企业的效益,这一块就特别能体现出一家公司的管理水平。 第三是研发版块。大家都比较强调专利总数,不管是申请的还是批准的。但在这里我要要强调一点,格力实际上是单项冠军,而其他很多家电公司都是全能型的。当各家家电企业的专利总数在一个级别的时候,大家要有个概念,这个时候要看的是专利密度和强度。也就是说,当所有的专利分配到某个单品上,格力的专利密度和强度都是远远大于其他品牌的。所以在空调的单一赛道上,格力的研发实力跟水平是最强的。当然格力研发的专利也不完全只局限于空调的行业。我在这里提出了专利强度和密度的概念,可以更直观的去理解。 第四是品牌价值。一般我们看品牌价值的时候,基本上看的是品牌的溢价率。格力的产品的均价(零售价)比较明显领先于竞争对手,基本上高出15%-20%。其实空调行业并不是容易做出差异化的行业,不像白酒等食品饮料行业,可能由于品牌因素的存在使得价格拉开较大的差距。空调本身是个工业品,所以格力拉开产品均价的能力已经非常明显体现出公司的品牌价值。另外从产品的毛利率、净利率角度:毛利率可能跟品牌价值关联度更大一些,而净利率多少和管理水平也有关系,但是净利率也来自高毛利率的前提。 第五是多元化,此处不具体展开,后面会重点分析。 第六是国企混改。国企混改对格力的影响最主要几个方面:(1)分红确定性提高,已约定每年分红比例不低于50%,非常有利于稳定投资者的预期。(2)回购股票的金额不多于140个亿,今年到目前为止已回购37亿(截止09.11公告),预计回购可能会持续未来2-3年时间,也是稳定投资者预期的一个方面。(3)股权激励和充分放权。我觉得格力最需要股权激励和充分放权。作为一家国有企业背景的公司,格力在员工激励上相对其他国企已经做得比较好,但对中高层特别是核心管理层的激励远远不足,中下层员工对激励的紧迫性反而没那么高。国企真正限制的是头部员工的收入水平,所以有效的股权激励往往针对的是核心管理层,目前为止这部分股权激励仍未落实,预计要等到今年回购做得差不多才会顺势推出。这一块也是非常值得关注的。(4)大股东对短期业绩的波动的容忍度提高。高瓴是长期投资者,在投资格力之前有过几个经典的投资案例,如百丽、蓝月亮。这些案例都经历过行业或者公司发展的剧痛。我对蓝月亮比较理解,他们当时转型的决心远超现在的格力;而百丽是在私有化以后改革了3-4年才重新上市的。所以大家看到高瓴在投资和解决此类公司发展问题上,经验丰富且有充分的耐心,更关注企业长远竞争力的提高。所以我觉得格力引进高瓴,针对目前阶段的格力来说是最合适和最恰当的。 第二部分 格力的渠道改革 一、商品销售的本质是什么? 在中国,商品销售的本质是产品+渠道。企业首先关注两点。1、要有好的产品;2、要有顺畅的销售渠道。只要做到这两点,在中国的大市场基本上能做到比较好的状态。 在中国由于市场流通环节特别多,市场化程度比较低,其中流通环节有非常多看不见的障碍和看不见的高成本,且各地区发展不平衡,东部和西部、一线和二线三四五线经济发展水平极度不平衡,所以渠道建设(正向)与管控(负向)往往有比较大的作用。这跟欧美发达国家其实有很大的不同。我们看过太多能做好产品的中国公司,最后由于渠道崩塌而一蹶不振。现在随着电商的高速发展,大大提高了市场化配置的效率。物流配送的效率体系都比较高效,流通环节不断精简,是中国商品流通领域的历史转变。我认为一定要在大的逻辑框架下来看企业战略转型和变革,不然的话容易陷入某个局部而看不到整体。 踩一脚!!! 上周指数收星结尾,说明大盘止跌,更多机会涌现,现在在宜宾纸业持续吃肉的情况下,继续布局下一只牛谷,筹码高度集中,稳定爬升持续新高!下周预测不低于50%收益!!感兴趣的朋友要把握机会了,搜一艘作者嶶xin:t h y 三字母和 7 1 3 7。查看详情布局离春节还有3周零3天,算下来只有十几个交易日,红包行情不容错过的。 二、渠道的作用和影响 在早期的中国市场,百货商店、KA和专卖店对于品牌品牌商来说,最大的作用在于铺设和品牌宣传。大多数的品牌商没有能力在中国这个广袤且发展极不平衡、流通成本很高的市场直接做这件事情。所以在中国,经销商体系就变得尤为重要,特别是以前的省级代理商(覆盖一个大的省份或者多个省份)。代理商其实在市场上起到了超50%以上的市场开发的作用,所以在中国商品发展历史上呢,他们都是有一定存在作用的。但随着电商的发展,这些角色的地位和作用都在下降。我们除了看大环境以外,还要看具体一家公司的生命周期,处在渠道的扩张期、饱和期、还是衰退期。不同的生命周期阶段,渠道对公司的作用是不同的;在扩张期,渠道的作用会非常大。两个典型的例子:王老吉和RIO鸡尾酒。在他们的扩张期阶段,代理商和经销商的权限是非常巨大的,甚至可以说有些市场就是硬生生靠这些强大的代理商和经销商去开发出来的。早期接触王老吉的时候,某个省份能做到1亿的经销商是非常强势的,因为他对渠道的了解程度、掌控力和市场开发能力都非常强。当时他们的地位就非常高。那么到了饱和期和衰退期的时候,渠道与品牌商之间的关系就会发生微妙的变化,往往会产生一些比较大的冲突和矛盾。这个时候强势的品牌商会主动调整;而弱势的品牌商与渠道会不断的持续博弈,然后互相伤害,最后品牌可能从此没落(如贝因美)。 不同阶段的渠道成本不一样,所以渠道话语权的争夺对企业发展的影响也不同。给大家举几个比较典型的例子。 第一个例子是巴菲特目前投资的卡夫·亨氏。巴菲特每年在致股东信中都会有一定篇幅谈到卡夫·亨氏,其中巴菲特有很大的一部分在反省自己。巴菲特认为卡夫·亨氏作为消费品,其品牌本身的经营没有太大问题,而且这几年公司不断进行内部改革、降低成本,实际上管理效率是提高的。但有一个问题始终无法解决,就是目前的消费品在渠道中的话语权逐步下降。卡夫·亨氏在面对沃尔玛、亚马逊等渠道龙头的时候,很大一部分的利润被这些渠道吃掉了。这种情况在各个行业、各个品类都存在。企业处于不同的发展周期阶段,对渠道的掌控力是不一样的,最终可能都会陷入这样的矛盾之中,是很难抵抗的规律。 第二个例子是蓝月亮。大家都知道蓝月亮是洗衣液的领导品牌,在7-8年前已经达到如日中天的阶段。作为领导品牌,蓝月亮在渠道中的话语权应该是非常高的。但在5年前,蓝月亮做出了让所有行业的人都有点惊讶的决定,就是退出以大润发和欧尚为主的KA卖场。当时我们以为蓝月亮只是为了要挟卖场进行谈判,但实际上最后是主动彻底退出了主流的KA系统。退出的理由是在这些KA 卖场里,蓝月亮的经营不挣钱,甚至亏钱。当时蓝月亮在KA卖场的打法是请大量终端的促销人员,购买卖场的促销资源支撑高销售额,但蓝月亮的创始人对行业的判断是:蓝月亮的知名度已经足够了,不需要通过KA卖场对品牌进行宣传;KA对于整体的经营来说已经没有正向的作用。所以我经常会在一些消费群里面跟大家讲,很多品牌做KA的主要目的不是为了盈利。当然也有宝洁这种话语权特别强的品牌能在KA渠道能实现盈利,但单一品类的消费品公司基本上做不到这一点。所以蓝月亮后来转型电商和线下直销模式,销售队伍全部解除劳动合同,签订类似代销合同,相当于将所有的销售人员变成一个个店铺的老板,去直面消费者。当然我不知道后来这条路有没有走通。蓝月亮也是高瓴投资的对象,我们看到高瓴对企业这种大刀阔斧的变革,不用怀疑变革决心,唯一要做的是去观察变革的方向对不对。 第三讲一下华为和小米。现在华为、小米、包括OPPO、VIVO已经成为中国手机市场的主流品牌。但在早先的中国手机市场,行业龙头并不是华为、小米和OV,而是其他国产品牌(夏新、波导、金利等)。这些国产品牌在当时是依托于移动运营商的体系来做市场,他们对渠道没有掌控力,主要依靠运营商的补贴来开拓市场。一直到小米的出现,才有了一种全新的打法——互联网销售模式。华为以前也做手机终端,做了很长时间但一直不出色。自从小米成功之后,很多手机品牌开始学习小米的模式,其中我觉得华为是学得最彻底的。我当时有点意外,华为变革的决心也是比较强的,企业自我革新的味道比较重。自从华为学习了小米的互联网营销模式后,也开始一飞冲天。从产品端看华为自身研发实力更强,但在以往不掌握渠道的背景下,产品做得好不代表一定能成功。这又回到了前面讲的商品销售本质的问题上来,是可以得到印证的。所以说渠道是非常重要的。我们再看到华为和小米都不约而同建立了自有商城,自有商城并不是要取代其他的电商渠道,但必须要有。这里先埋下一个伏笔,后面我们会具体分析到。 另外再来看看海外市场的案例。第一个海外例子是苹果。苹果开创了专卖店模式,与小米的互联网模式略有不同,但也体现出对渠道掌控力的重视程度。我们看到苹果能够做到各个区域基本上没有差价存在,全球售价能够根据官方指导价进行销售,这是对全渠道非常强的掌控力的体现。第二个海外案例是特斯拉。以前大家都知道汽车行业最主要的渠道形式是4S店,这个渠道的影响力已经强化到让中国的消费者认为买车必须要到4S店去,买什么品牌就去什么品牌的4S店。我觉得在中国市场上,找不出第二家比汽车行业对渠道掌控力更强的行业。但特斯拉的直销模式出现后,直接颠覆了4S店的销售模式。特斯拉采用网上直销,售后交给第三方去做,能节省一大笔渠道费用和成本。这是特斯拉的核心竞争力之一。 我讲这些案例就是想要告诉大家渠道的重要性、渠道变革的大方向和趋势,以及对这些具体的公司带来的影响跟改变。 三、格力的渠道变革 格力历史上经历过的应该有两次渠道变革,第一次渠道变革发生在2004年,是以与国美决裂的形式呈现出来的;第二次渠道变革正在进行时。接下来就这两次深刻的渠道变革来分析他们之间的异同。分几个角度来看: 一是目的,为什么要进行渠道变革?作者:刻在石头的怪字原文链接:https://xueqiu.com/2745813375/169073703 转载请注明:www.51xianjinliu.com » 格力电器行业变革下是否有足够的安全边际 喜欢 (0)or分享 (0)