深度分析年份原浆十年再出发古井贡酒

古井贡酒(000596)：每股净资产 17.05元，每股净利润 3.37元，历史净利润年均增长 56.33%，预估未来三年净利润年均增长 26.06%，更多数据见：古井贡酒000596核心经营数据

古井贡酒的当前股价 116.9元，市盈率 26.99，未来三年的估值假设和预期收益率如下：
15倍PE，预期收益率 -13.38%；20倍PE，预期收益率 15.5%；25倍PE，预期收益率 44.37%；30倍PE，预期收益率 73.25%。

正文部分

研究前言：迈步从头越，再战新十年

在古井贡酒年份原浆系列推出十余年成就百亿单品，古井集团再次跨入百亿迈向双百亿新征程之际，我们沿着年份原浆系列产品升级和从徽酒走向全国化的两大逻辑再度深度分析古井贡酒。白酒行业发展到当前阶段，正如梁金辉董事长在讲话中提到，未来白酒有五大竞争，即名酒竞争、规模竞争、人才竞争、管理竞争和体制机制竞争，名酒企业正持续聚焦主业，行业分化之下名优酒品牌继续集中，产品结构升级和市场全国化的红利窗口逐步只开放给具备优秀营销能力的酒企。

研究古井贡酒，先看过去10年公司借助年份原浆系列打造大单品，成就徽酒霸主地位；2020年是古井百亿目标的巩固期，更是两百亿的出发期，是尤为关键的一年；再看未来10年，公司正通过高端化和全国化再上台阶，咬定再造一个新古井的双品牌双百亿目标。对于公司发展建议，我们呼吁改制推进，释放经营活力；黄鹤楼收购落下棋子，应抓住机遇积极发挥协同效应。

一、十年再回顾：年份原浆何以成为古井大单品

（一）年份原浆推出背景：低端化、多元化削弱竞争优势

多元化经营削弱核心产业竞争优势。1998年后，公司急于扩大规模，开始走多元化道路，意图提升公司全方位的竞争力。因此，在充沛的现金流支撑下，公司先后涉足酒店、啤酒、葡萄酒等20多个行业，2000年集团旗下公司达30多家，覆盖近20个行业，核心产业白酒竞争能力被削弱。毛利率净利率下降，至2007年公司毛利率和净利率分别为32.3%/2.8%，位居历史低位。

低端化已不能适应市场变化。公司此前实行了“低价低度”策略，通过差异化竞争也曾取得过成功。但公司也给大众消费者以低端品牌的印象，在消费水平提升后未能及时更新市场战略，被五粮液、洋河等企业拉开差距。

改制屡屡受挫。2002年王效金率先试水国企MBO（管理层收购）改制，方案拟定由员工持股40%、国有持股60%，结果遭到员工的强烈反对而中止。2005年11月，古井集团100%股权以10.8亿元底价在合肥产权交易中心第一次挂牌转让，由于价格分歧未能成交。2007年公司第二次挂牌，国际饮料控股有限公司中标，但随着公司操盘20年的王效金董事长出局，未能改制成功。

（二）年份原浆：一款带领企业走向复兴的大单品

行业黄金十年，年份原浆带领公司搭上发展末班车。公司2007年换届，新管理层明确提出“回归主业白酒、回归市场高端、回归到古井历史辉煌位置”的“回归与振兴”发展战略，制定“聚焦产品，聚焦区域，聚焦营销”的产品市场策略，大刀阔斧对大量低端产品进行清理。2008年8月，公司推出古井贡酒年份原浆系列，重新塑造名酒形象，采取年份定价形式重新招商。年份原浆推出后迅速打开安徽市场，仅2008年销售额超过5000万，次年突破2亿元，2010年更是达到7.4亿元，同时在推出年份原浆后，公司盈利能力也明显提升。

行业调整期，年份原浆带领公司平稳穿越周期。2012年白酒行业因三公消费受限进入调整期，公司凭借年份原浆核心单品平稳穿越周期。2012-2016年，公司收入复合增长率9.4%，利润复合增长率3.4%，在白酒行业整体低迷的情况下，收入和业绩均保持稳定增长。

1、年份原浆具有强大品牌基因和过硬产品质量

中国老八大名酒之一，名酒基因为其品质背书。古井前身为起源于明代正德十年的公兴槽坊，新中国成立后，中国对白酒共进行过五届名酒评比，古井贡酒四次获得全国评酒会金质奖，是中国老八大名酒之一。

年份原浆品质优良。古井贡酒以安徽淮北平原优质小麦、古井镇优质地下水以及优质高梁为原料，每年采用三轮次发酵周期生产，并用“三高一低”和“三清一控”的独特工艺，基酒酒龄不少于五年。古井贡酒呈香、呈味的酯类物质，在种类和含量上普遍多于其他浓香型大曲酒。通过定量分析，古井贡酒含有80多种香味物质，比其他浓香型酒多15~30种，并且这些香味物质的含量是其他浓香型酒的2~3倍。年份原浆推出当时，公司也首次提出“原生态基酒”概念，强调丰富的产品内涵，如九酝酒法、无极水、桃花曲、明代窖池、双择标准和陶坛储藏。

2、适当的价格定位，推出时机恰逢大众消费升级到百元价格带

安徽消费升级，为省内白酒价格带提升夯实消费基础。过去十年来，安徽比邻长三角，经济发展保持较快增长，GDP增速高于全国平均水平，人均可支配收入和人均消费支出保持稳定增长，省内白酒消费升级趋势明显。同时，安徽省内外出务工人员较多，邻省白酒消费形成示范效应，也推动了省内白酒消费升级。

年份原浆提前布局卡位100-200元价格带，享受消费升级红利。年份原浆推出之际，是白酒大众主流价格带在100元开始普及之时，公司借助新产品及时卡位升级价格带，起点精准，发展强劲。以省会合肥市场为例，10年以来合肥市场的主流价格带持续升级，从100元以下逐步升级到200-300元。

3、优秀经营管理团队，十年坚持聚焦突破

曹杰和刘敏回归主业，推出年份原浆系列。此前公司因改制管理层落马，2007年曹总临危受命担任董事长，力邀有“西北少帅”之称的刘敏为总经理，刘敏从事酒类行业多年，历任陕西西凤酒股份有限公司总经理、孔府家酒业公司总经理、金威啤酒集团西安公司总经理等职务，他曾经将亏损多年的西凤扭亏为盈并将盈利扩大到10亿，经验十分丰富。两人配合默契，出台了一系列全新的方案：1）战略方面，提出“回归主业、回归高端”的发展战略。2）产品方面，正式推出年份原浆大单品。以“年份+原浆”提出的年份和基酒助立产品树立高端形象。3）渠道方面，提出三通工程，配合年份原浆销售，将渠道下沉更加精细化。

“三通工程”：小区域、高占领，成功后再复制。为配合年份原浆产品推出，公司加强渠道梳理创造性提出“三通工程”，即“路路通、店店通、人人通”。即小区域、高占有，在选中的区域内集中资源，建立规划、执行、督导三位一体的执行体系，通过精细化的网点建设和核心消费者意识的培养，构建渠道和消费者的良性互动，达到产品陈列面最大化、推荐率最大化、消费者指名购买率最大化。虽然费用率较高，但是建立了渠道壁垒，为企业进一步提高市占率和集中度奠定了坚实的基础。

梁董事长正式上任后，营销层面加快聚焦和突破。2014年，梁金辉先生上任古井董事长，梁总于1997年8月在公司任职，此后长期奋战在营销一线，具有丰富的营销经验，重视产品销售。梁总上任伊始便推动了一系列实质性的市场调整动作，提出“销售上要进攻、进攻再进攻”，巩固省内市场，加快布局省外市场。此后，梁总还提出打造全新古井5.0时代，双品牌双百亿，两市场共振，共同发力，把双名酒的优势发挥到最大，走名酒复兴之路。

打造古井营销铁军，强大营销执行力。公司坚持高举高打策略，深度打造三通工程，逐步打造了具备强大执行力的古井营销铁军。梁董事长在营销会议上提出，营销将士要继续保持归零心态，继续发扬古井营销铁军精神，“坚守承诺、行动、快”，做古井两百亿的行动英雄。

二、十年再出发：高端化全国化迈上新征程

（一）2019年是全国200元大众价格带普及的元年，古7古8在省内外顺势而起

200元大众价格带结构升级明显。本轮周期以来，大众价格带产品结构升级明显，主流消费水平逐步从200元以下延伸至200以上。各家酒企也在顺势而为，加大200元以上产品的推广力度，如泸州老窖特曲推出第十代特曲产品，拉升特曲价盘；茅台系列酒借助茅台品牌力加强市场培育，快速放量增长；古井8年及以上加大费用投放，快速放量增长，我们预计2019年古8及以上产品占年份原浆比重达40%，较2015年显著提升。

产品升级差异带来徽酒竞争分化。目前安徽省内200-300元进入黄金发展期，300-400元价格带的产品体量明显上升。省内越早提前卡位的品牌越充分受益。对比安徽省内品牌主要大单品的推出时间和定位价格带，古井、口子窖作为较早布局200元以上价格带的品牌能够充分享受消费升级红利，形成先发优势，产品线持续向上延伸。而较晚推出200元以上产品的品牌或基本不能触及200元以上价格带的品牌则逐步被头部品牌拉开差距，陷于中低端红海竞争的泥淖，吨价和毛利率难以较快提升。

（二）结构再拔升，古20抢占省内核心次高端，造血能力不断强化

古20加大品牌宣传，实行配额制，卡位核心次高端。2018年，正值古井贡酒年份原浆在合肥上市十周年之际，公司推出战略新品古20，加码次高端价格带，古20共有38度、42度和52度三款产品，定位500元左右价格带。古20重点运作团购市场，费用预算单独核算，对经销商采取配额制，严控低价窜货行为。古20一经推出动销良好，公司于2019年3月初曾暂停接受古20订单， 5月对古20大幅度提价，夯实古20次高端品牌定位。

品牌宣传从古8古16逐步转向古20。古20推出后获2019年度中国白酒感官质量奖等奖项。同时公司在高铁站和近年来的央视和地方卫视春晚持续聚焦古20进行密集品牌宣传，2020年春节期间“2020年喝古20”品牌口号形成高传播度，很好地打造成安徽省品牌宣传名片。

（三）营销精细化，省内资源重点转向终端，省外配合优质经销商加快拓展

1、省内：竞争格局稳固，造血功能持续强化

省内三大战役有序攻坚，资源重点向终端转移。公司省内主要推进3大战役：1）保量保价战役。献礼及古5保价保量，维持经销商利润；2）结构战役。推进结构升级，古8、古16提前卡位消费升级，占比快速提升，古20在18年上市后不着急运作，积极抢占省内核心次高端消费人群，资源重点投放终端；3）歼灭战役。推动空白市场建设，收复落后的县级市场。以合肥周边市场为例，2017年开始公司合肥营销中心加强网点的把控，通过对周边市场进行收编，派驻合肥人员进行模式推广、精耕细作，合肥周边市场实现高速增长。我们认为，公司省内的三大战役思路清晰，稳住100元价格带的基本盘，以此为基础稳步优化结构，消灭空白市场，提升市场份额。

公司省内龙头地位稳固，竞争格局持续优化。安徽省内白酒消费氛围良好，历来有“酒量向河南山东看齐，档次向江苏浙江看齐”的说法，预计省内白酒市场规模约300亿元左右。本轮周期以来，公司在省内对品牌拉升和终端管理两手抓，维持高费用投入，深耕市场。而省内二三线品牌流于持续不断的通路促销战，品牌向上延伸困难，逐步掉队。因此公司逐步拉开了和竞品的差距，省内龙头地位得到持续强化，市场份额持续提升，预计2019年公司省内市占率为25%，较2015年提升13pcts。

省内造血功能持续强化，为省外投入带来基础。公司省内竞争格局改善，销售费用率进入下行通道，2019年销售费用率30.6%，同降0.3pct。我们认为公司费用率的改善，省内造血功能持续强化，为省外投入奠定基础。

2、省外：招商质量及广度提升，推进产品结构升级

省外政策调整，加快招商进度。2015年，公司召开年份原浆河南市场战略大会，再次启动河南市场。起初公司省外主推低端淡雅系列和年份原浆幸福版，通过复制省内“三通模式”实现快速扩张，市场方面主要以河南等泛安徽周边地区为主，提出通过三年将河南市场再造一个安徽市场的目标。但到2017年后，公司省外产品策略未能及时跟进当地市场消费升级趋势，同时省外终端门店资源竞争激烈，三通模式出现“水土不服”的现象。2018年后，公司省外逐步开始调整思路：1）产品方面，升级产品结构，重点推广古7古8等次高端产品；2）市场方面，除河南、湖北、江浙沪外，增加河北为战略市场，并将河北、东北、西北统一设立为北方大区；3）招商方面，因地适宜，从复制省内深度分销模式向大商模式转变，重点培育大客户，利用省外大商资源进行快速扩张，保证渠道利润。

河南市场案例：势能再释放，再造新安徽

市场规模大，群雄逐鹿，价格带整体上移。根据河南商报调研数据显示，2019年河南白酒市场规模约400亿元，以浓香和清香型白酒为主。河南省内消费者注重性价比，品牌忠诚度较低，本土酒业弱势。川酒、黔酒、徽酒、苏酒、晋酒、冀酒以及东北低端品牌都把河南市场作为自己的首选根据地外市场，预计河南省外白酒品牌销量占比约80%。近年来，河南白酒消费价格带持续提升，消费品牌也在逐步向全国性大品牌集中。

古井河南市场历史辉煌，表现亮眼。2011年，董事长梁金辉先生集中资源发展河南市场，导入安徽市场成功渠道经验，通过“路路通”、作者：里里查古
原文链接：https://xueqiu.com/4978840564/169130018

转载请注明：www.51xianjinliu.com » 深度分析年份原浆十年再出发古井贡酒