老板电器(002508):每股净资产 6.72元,每股净利润 1.55元,历史净利润年均增长 33.73%,预估未来三年净利润年均增长 10.14%,更多数据见:老板电器002508核心经营数据 老板电器的当前股价 26.25元,市盈率 16.1,未来三年的估值假设和预期收益率如下:15倍PE,预期收益率 18.34%;20倍PE,预期收益率 57.79%;25倍PE,预期收益率 97.23%;30倍PE,预期收益率 136.68%。 这是作者“从0开始”,分析老板电器的第五篇文章。 在上一篇文章中(发布于微信公众号:villike的财务自由笔记),提到: “我们发现了更多有意思的信息。 这么明显的毛利率差距,老板电器到底神奇在哪里呢? 这些年毛利率迅速拉近,老板电器的毛利率,会被华帝超越吗? 华帝的吸油烟机和灶具,毛利率分别是51%和53%,回想起格力和长虹,这些产品,为什么没有被市场竞争这只“看不见的手”给抹平掉高利润?” 立足于这些问题,这篇文章,继续我们的“投资探险”,这是我觉得很有意思的东西。 01 天生好命 这些问题,我从三个视角,来阐述我的看法: 第一个视角,产品特性。 我的看法是: 厨房电器,是一个非常好的品类,这是我多方研究后,得出的一个“恍然大悟”的结论。 这个品类的好,不体现在“赛道长度”上,这一点留到后面谈。 说她好,体现在“这类产品,天生就容易获得高毛利率”。 我以吸油烟机为例,给各位展示,这个产品有哪些特点。 首先,看行业格局。 一个行业的竞争格局,主要体现在四个方面: 第一个,是否有清晰的产品档次区分,如果没有,那就是一团混战。 第二个,单个档次区间内,是否有大量的竞争企业,尤其是中高档,和高档区间内。 如果这个区间内企业超过一定数量,竞争就容易恶化。 这个数量没有绝对定数,但经验来看,5家以下是比较安全的。 第三个,各区间内的企业,是否能够“自我克制”,不轻易打价格战。 尤其是高档区间,和中高档区间。 因为,只有“老大们”稳住阵脚,“小弟们”才有汤喝。 这方面的典范,可以看白酒企业。 茅台涨价,给五粮液留出空间,五粮液涨价,给1573、剑南春留出空间,以此类推,各个区间的白酒企业,都有饭吃。 第四个,是否有巨头,进来搅局,尤其是综合多品类巨头,因为,这类巨头最具有横向品类延展的可能性。 这一点很重要,如果一个行业,被相关或不相关行业的巨头进来一搅和,原有的格局就彻底乱套,是一个很不好的现象。 从这四个角度来看,吸油烟机,就是一个近乎完美的行业格局。 一方面,吸油烟机已经形成了非常稳定的行业格局: 高端市场:老板、方太; 中高端市场:华帝; 大众市场:美的、海尔、万和等。 其中,高端市场品牌的价格,大约比中高端市场高30%。 中高端市场品牌的价格,大约比大众市场高30%-50%。 这个结构,就是一个非常典型的“层次清晰、结构简单”的行业机构。 02 当野蛮人不野蛮 另一方面,可以让投资者放下一些担忧的是: 综合家电品牌,也就是美的这样的企业,这些年来,一直没能打入吸油烟机的高端阵营,甚至连中高端,都没有进去过。 现在,吸油烟机线上销售的比例,已经相当大,我们可以拿京东为例,查查吸油烟机销售量前十名的情况,来看看价格和行业格局。 以下是我从京东上统计的数据: 第一名,老板,9万,5199,,99%好评 第二名,火星人,集成产品 第三名,方太,10万,3699,99%好评 第四名,美的,41万,1099,98%好评 第五名,方太,4万,4099,99%好评 第六名,老板,1万,6199, 98%好评 第七名,方太,10万,2369,99%好评 第八名,美的,3万,1299,3万,98%好评 第九名,华帝,9万,2999,98%好评 第十名,美的,5万,2199, 98%好评 第三个数字,比如第一名的“9万”,是评论数量。 第四个数字,比如第一名的“5199”,是价格。 把数据整理一下,我们会得到如下结果: 老板电器占据了第1和第6名,均价5699; 方太占据了第3、5、7名,均价3389; 美的占据了第4、8名,均价1199; 华帝占据了第9名,价格2999; 从上面这一组数据中,可以一窥行业的特点: 第一个,价格区间拉的非常开。 老板、方太、华帝、美的,各自有各自的区间,而且,这个区间从1200-5700,空间非常大。 第二个,在这个领域中,美的这样的综合性家电品牌,并没有展现出真正的“品牌力”,即“要高价”的能力。 最后,在高端市场,两大巨头老板和方太,都曾经不止一次表态过:不打价格战。 更重要的是,从两家企业超过20年的历史来看,确实也没有带头掀起过价格战。 这个行业,历史上曾经有过两次明显的价格战,是在1999年和2003年。 而根据网上的信息,如今的高端和中高端企业,即老板、方太和华帝,都没有参与到其中。 我们小结一下。 以吸油烟机为例,厨电是一个竞争格局非常好的行业,有如下特点: 清晰的价格区间; 中高端和高端价格区间内,竞争者不多; 中高端和高端企业,对于价格战都比较克制; 历史证明,综合家电企业,难以打破现有格局。 03 假如是你,会怎么选? 讲完行业格局,接下来讲另外一个视角,是我对于产品本身的观察。 按照我目前的理解,这是一个“产品本身自带优势”的品类,从三个方面来阐述。 第一个方面,读者们可以想想: 你在什么时候,会买吸油烟机? 绝大多数人的答案,会是“买了房子以后,准备装修的时候”。 这一点,老板的理解是非常清晰的,看看公司年报的说法: “公司扎根厨房,提供涵盖吸油烟机……等嵌入式厨房电器整体解决方案,其需求产生于房屋购置后的厨房装修环节,具备一定的“装修”与“家具”属性。” 换句话说,你买一台吸油烟机的时候,你不光买了一台有“消费品”属性的商品,你买的,也是一部“家具”。 读者继续设身处地想想,假如你买了一套新房,开始装修了。 你需要选择吸油烟机、灶具、消毒柜等厨房电器,这时候,你会有哪些心理活动? 通常情况下,你心里会这么盘算: “这玩意儿换起来可太麻烦了,搞不好得把硬装打了。” “估计我十年内不会换了,最好是买个好一点的,别三天两头出问题,不然烦死了。” “这可不是省钱的时候,最好一步到位,咱花几百万买个房子,别在这几千块的机器上掉链子。” 有没有嗅到一丝利润的味道? 最奇妙的是,这还不够,接下来是重头戏。 至少吸油烟机这个产品,有三个对于购买者来说,致命的引导,引导消费者对价格非常不敏感。 这三个特点带来的引导性,让这个产品的毛利率,想低都不容易! 第一个特点,这玩意儿如果效果不好,直接影响身体健康,搞不好会得癌症。 自古以来,中国人做饭,是明火烹饪,一大缺憾就是,过程中产生的油烟,是致癌物质。 在中国,不需要什么学历、北京,哪怕最普通的大爷大妈都知道: 油烟呛鼻子、喉咙,闻多了对身体不好。 第二个特点,正常生活的家庭,几乎每天都要用,而且搞不好要用三次。 要知道,对于一个高使用率的产品来说,对效果的要求,会被急剧放大。 如果这个东西,你只是一个月用一次,对他的要求,不会太高。 但如果你每天都要用,对他的要求,就完全不一样了。 第三个特点,也是最要命的特点来了: 04 命门 吸油烟机,购买者和使用者,往往不是同一个人。 更重要的是,这个购买者,往往要主动提高标准,以取悦使用者。 我的读者中,男性比例应该比较高,如果你有女朋友或者结婚了,应该会深刻体会到一个事情: 老婆/女朋友,是得罪不起的。 而且,不光老婆/女朋友得罪不起。 你的母亲、你的丈母娘、你的老婆/女朋友,这三个人,没有一个你能得罪。 但凡有一点生存智慧(或者吃过一点苦头)的男同胞,都应该知道,我在说什么。 这就是关键所在: 上面说的这三个人,才是这个吸油烟机的使用者。 而你,只是那个付钱的人。 好了,现在停下来,想想这个问题: 在给你老婆/妈妈/丈母娘买一个“每天都会用,而且效果不好影响健康、甚至会致癌”的几千块钱的东西时。 你优先选择5000的,还是1000的? 每个人都有自己的答案,但是这个问题,其实是个很有引导性的问题。 生存本能会指引你,选择在你的消费能力范围内,最花钱的答案。 而上面京东的销量情况,已经给出了我们男同胞们的答案。 这里有个小插曲,关于吸油烟机的毛利率,为什么这么高,我曾经跟一个基金经理聊过。 他的回答,也包含了我告诉各位的这一点:使用者和购买者分离。 但是,他还补了一句:这些内容,上市公司不方便说,基金经理也不会告诉散户的。 这一篇就讲到这里,下一篇,我们接着来解开其他问题的答案。 老板电器分析的下一篇文章,已经发送在微信公众号:villike的财务自由笔记,欢迎来看。 @今日话题 $上证指数(SH000001)$ $老板电器(SZ002508)$ $美的集团(SZ000333)$ 作者:villike原文链接:https://xueqiu.com/7579238876/169264023 转载请注明:www.51xianjinliu.com » 老板电器第五篇公司天生有高低 喜欢 (0)or分享 (0)