老板电器(002508)：每股净资产 6.72元，每股净利润 1.55元，历史净利润年均增长 33.73%，预估未来三年净利润年均增长 10.14%，更多数据见：老板电器002508核心经营数据 老板电器的当前股价 26.25元，市盈率 16.1，未来三年的估值假设和预期收益率如下：15倍PE，预期收益率 18.34%；20倍PE，预期收益率 57.79%；25倍PE，预期收益率 97.23%；30倍PE，预期收益率 136.68%。 引言 $老板电器(SZ002508)$ 欧美厨房面积大，做菜以慢炖为主。而中国厨房的面积小，做菜喜欢炒/煎/炸，要求油烟机的吸力强、耐油烟。由于中国和欧美的厨房环境不同，中国企业对烟/灶进行了本土化改进。老板和方太依托本土化优势，老板电器在市场上率先推出免清洗、大吸力为主要特点的油烟机；方太在市场上领先推出更具有设计感的油烟机。老板/方太已经在油烟机、燃气灶市场已经打败西门子。价值集训营今天将介绍国内厨卫电器市场龙头：老板电器。 01 公司简介 厨房家电包括油烟机、燃气灶、微波炉、洗碗机等，中国而言：1）农村住房不具备现代化厨房电器使用条件；2）城镇普通家庭，油烟机、燃气灶是必需品；3）富裕家庭的高端住宅还会配套洗碗机和嵌入式微波炉、蒸箱、烤箱等产品。 当前，中国白电（空/冰/洗）已经进入成熟期；厨房电器正处于成长期；洗碗机、扫地机器人等处于导入期。 厨电可以分为高端、次高端及大众品牌三个层次。以油烟机为例，高端市场（4000元以上）主要是老板电器、方太两家，次高端（2500-4000元）主要为华帝股份，大众品牌（2500元以下）则以美的集团和地方性品牌为主。 虽然厨电整体集中度低于白电，但高端厨电市场的集中度高，高端烟机、灶具前五强市占率分别高达87.13%、91.73%，呈现以老板电器、方太为主的双寡头格局。 老板作为国内高档厨电的龙头，旗下共有四大品牌：老板（高端）、帝泽（超高端）、名气（高性价比）、金帝（主打集成灶），可满足不同层次的市场需求，其中“老板”作为核心品牌，营收占比超过90%。公司核心产品为油烟机、燃气灶，2019年烟/灶营收占比分别为53%、24%，烟/灶的线下市占率也分别高达25.2%、23.1%。 国内房地产受国家政策调控，存在3年的景气波动周期。国内厨电受地产影响，也存在明显的周期波动，但老板电器却依靠自身成长穿越地产周期，业绩实现持续增长。高端品牌定位+把握渠道结构红利是穿越周期的两大动力，在2012-2014年房地产低迷期：1）公司油烟机均价从2010年2735元提升至2015年3940元，提价幅度44%。2）公司抓住电商渠道红利，油烟机份额从2010年10.13%提升至2013年15.80%。 02 业务模式 从历史来看，公司善于抓住每一轮渠道变革红利：1）2005年以前，公司终端销售绝大部分依赖于苏宁、国美等KA渠道进行，通过跟随苏宁/国美共同做大。2）由于单一KA渠道仅能满足一/二线城市需求，2005年公司开始拓展自身终端网络，到2009年地方通路及专卖店占收入比例已经达到20%；3）2012-2014年，公司搭上电商快速发展红利，布局电商成功穿越地产周期；4）2014-2017年：三四线城市的厨电潜在高端需求释放，公司通过拆分代理商/设立城市公司等方式推动渠道下沉；5）2017年以后，国内精装修房快速崛起（国内精装修率从2016年12%快速提升至2019年32%），老板电器在精装房中的市占率从2016年23%提升至2018年40%。 从配套率来看，厨电、中央空调最为受益精装修政策。精装修房配置可分为一、二、三级配套。其中，一级配套为传统烟灶（烟灶配套率在95%以上），二级配套增加了消毒柜（配套率约44%），三级配套为洗碗机、烤箱等新兴品类（配套率低于5%）。 工程渠道崛起，让厨电需求从ToC（面向个人客户）零售属性转为ToB（面向企业客户）属性，下游地产商会对厨电供应商的品牌力、现金流、服务能力等综合实力提出更高要求，中小厨电品牌很难进入地产商供应链，推动厨电龙头集中度提升。老板电器目前已经与百强地产商中88家签订合作协议，且与地产龙头碧桂园、万科等保持长期稳定合作。 老板电器在零售端长期培育的高端品牌形象具有天然号召力，高端厨电作为提升楼盘整体品质的载体，地产商更倾向于采购老板/方大等高端品牌。将楼盘分为高端（5万以上）、中端（2-5万）和低端（2万以下）三个层次时，老板电器不仅以21.2%占比位于高端楼盘第二，更是以43.1%占比位居低端楼盘第一名。 除了善于抓住渠道变革红利外，老板电器还具有：品牌优势、成本优势及研发优势。 （1）品牌优势。国内油烟机产品痛点是油烟吸净效果较差，厂家倾向于做大排风量的产品。2013年，老板电器跳脱行业的风量大战，率先提出“大吸力”概念。大吸力概念比大风量要更直观、更接地气，符合消费者的直观感受，更易于传播。同时，公司提出大吸力不等于大风量，还包括“拢吸、强滤、速排、节能”四个方面指标，并指出一味追求风量大只会带来更大噪音和能耗。之后，公司在中央电视台集中、大手笔投入广告，通过央视媒体权威性塑造老板电器的高端品牌形象。大吸力成功抢占了消费心智，目前国内高端油烟机市场（4000元以上）被老板电器、方太两家垄断。 （2）成本优势。由于制造端的规模效应和议价能力优势，老板电器比华帝股份单台烟机的生产成本要低50-100元。 （3）研发优势。老板研发投入也遥遥领先竞争对手，不断推出引领行业的产品，1989年制定中国第一部油烟机标准，1998年首次推出免拆洗油烟机，2009年引领“大吸力”油烟机趋势，2013年再重新定义行业标准（包括拢吸、强滤、速排、节能）。 03 行业前景 老板电器未来业绩增长在于：传统烟灶市场增长、新厨电品类开拓、集中度提升。 （1）传统烟灶市场增长。传统烟/灶具备一户一机的属性，同样具有一户一机冰箱/洗衣机内销量均超过4000万台，因此烟/灶内销量至少有翻倍空间。 油烟机：机构测算2019年国内出货量2988万台，2025年出货量4195万台，2019-2025年出货量年复合增速5.8%。 燃气灶：机构测算2019年出货量4078万台，2025年出货量5277万台，2019-2025年出货量年复合增速4.4%。 （2）新厨电品类开拓。除了传统烟灶外，未来公司在洗碗机、嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱、嵌入式微波炉等新厨电品类领域具有较大发展潜力。新品类和油烟机具有很强的渠道协同性和品牌关联性，2019年上半年老板的新品类收入占比提升至9%。 2018年，中国烤箱、洗碗机渗透率分别仅为1.2%、0.7%，远低于韩国29.5%、16.2%，日本的3.4%、17.2%，美国的10.9%、62.9%，未来发展空间巨大。2017/2018年，国内洗碗机销量增速高达109%/85%。 烤箱：机构测算2019年国内出货量240万台，2025年出货量588万台，2019-2025年出货量年复合增速16.1%。 洗碗机：机构测算2019年国内出货量673万台，2025年出货量1187万台，2019-2025年出货量年复合增速9.9%。 （3）集中度提升。2018年油烟机、燃气灶前五强的市占率分别为62%/60%。以烟机为例，老板电器/方太市占率分别为20%/17%，华帝股份/美的集团/海尔以9%/10%/6%水平处于3-5名。相对于格力电器在空调领域近40%的市占率，龙头集中度提升空间较大。 04 财务分析 2010-2019年，老板的营收年复合增速高达22.7%，归母净利润年复合增速高达31.5%。由于老板和下游地产商绑定程度较深，未来随着国内精装修率提升，公司业绩还将快速增长。虽然公司在（地产商）工程渠道的毛利率约40%，要低于零售渠道毛利率（55%），但工程渠道无需投入更多销售费用，费用率要节约10个百分点，因此老板在工程渠道净利率较零售渠道只低5%，对净利率影响并不大。 05 总结 老板电器是国内厨卫电器市场龙头。公司率先提出“大吸力”概念抢占了消费心智，并在权威媒体（央视）上投放广告，成功塑造了老板电器的高端品牌形象，目前国内高端油烟机市场（4000元以上）被老板电器、方太两家垄断。公司善于抓住每一轮渠道变革红利，“高端品牌定位+把握渠道结构红利”让公司穿越地产周期、业绩持续增长。老板电器具有显著的品牌优势、成本优势及研发优势。公司未来业绩增长在于：传统烟灶市场增长（销量翻倍空间）、新厨电品类开拓、集中度提升。 06 作者：kjhfdbdefb原文链接：https://xueqiu.com/1743529817/173729370 转载请注明：www.51xianjinliu.com » 技术分析老板电器这家公司未来5年增长空间有多大 喜欢 (0)or分享 (0)
