上海家化(SH:600315)战略发布会纪要20210318

上海家化(600315)：每股净资产 9.36元，每股净利润 0.83元，历史净利润年均增长 21.01%，预估未来三年净利润年均增长 10.06%，更多数据见：上海家化600315核心经营数据

上海家化的当前股价 25.9元，市盈率 31.21，未来三年的估值假设和预期收益率如下：
15倍PE，预期收益率 -35.91%；20倍PE，预期收益率 -14.55%；25倍PE，预期收益率 6.81%；30倍PE，预期收益率 28.17%。

核心观点：

1、多维度提升长期竞争力，引领日化行业发展。上海家化成立 123 周年，以 123 战略为基本——以消费者为中心，紧扣护肤市场 6 大趋势，通过基于”HIT“战略的品牌创新以及基于五大核心举措的渠道进阶，和文化、系统流程、数字化的进一步助推，在美妆行业内首家发布 ESG 报告，重视长期可持续发展，努力实现”成为中国美妆日化行业领导者，将中国美带给全世界“的企业愿景。

2、紧扣行业六大趋势，数字化转型成未来分化重心。中国护肤品行业六大趋势为全面调理、功效产品、定位独特价值、国货之光、年轻个性化和下沉市场。未来，数字化转型成为企业和平台分化的核心，更要紧紧围绕以消费者为中心的出发点，在转型过程中注重数字化资产的储备和组织架构调整，结合合作伙伴共同丰富对消费者的理解和沟通、利用消费者标签促进与消费者的个性化沟通。3、发布“HIT”战略，推新计划吸睛，科技赋能全链路。以消费者为中心，基于趋势洞察形成健康美丽+个性独特+洞察创新的“HIT”战略，美肌新品佰草集新七白美白透润精华液、双妹生命之花修护菁华露、玉泽臻安润泽修护蓝铜胜肽精华液等，健康生活新品高夫恒润保湿洁面乳、启初驱蚊花露水和婴儿水感防晒霜等吸睛，根植中国文化、深耕干细胞技术，建立全链路安全评价体系；另外数据赋能开发新品，与 TMIC 全链路深度合作，科技赋能体现独特个性。

4、渠道进阶，渠道创新和创新渠道并进。消费者购物行为不断改变，基于五大核心举措——策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新不断推进渠道进阶，现有渠道商超、百货、CS、电商、特渠持续推进数字化，孵化商用、跨境新渠道，线下坚持打造“3+3”新零售体系，持续用新的零售思维、新的工具手段、新的数据化模型、新的互联网模式、新的消费者玩法推动业务成长。

一、复兴家化、不负使命

嘉宾：上海家化董事长兼首席执行官 潘秋生

历史回顾：1898 年，是中国家化很重要的一年，冯福田先生创建公司前身——广生行，并且上市第一个品牌，雙妹的“花露”产品；五年后，公司成立上海发行所；1915 年，巴拿马世博会上雙妹的“粉嫩霜”获得金奖；巴黎时尚界用“VIVI”万岁来盛赞“雙妹”。

过去 123 年，上海家化持续打造的品牌矩阵：2021 年，企业的 123 周年之际，上市 20 周年，我们对企业愿景、使命、价值观进行了重新梳理：

企业愿景：成为中国美妆日化行业的领导者，将中国美带给全世界；

企业使命：以尽善之心追求至美的产品和服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值。

可持续性发展：公司 2050 年做到 100%运营设施碳排放的峰值，实现全产业链碳中和，100%产品为绿色低碳产品，100%包装塑料来源回收或生物的机料，所有工厂 100%水循环利用。

战略方针：一二三战略，一个中心、两个基本点、三个助推器

1、一个中心：

消费者为中心，定位消费群体、消费者需求、市场还没有满足的需求，消费购买产品的原因以及触达方式。公司和大数据平台进行合作，公司和凯度开展消费者调查，一共 6 大趋势：一是全面调理为本，二是功效产品为王，三是定位独特价值，四是专属国货之光，五是年轻引领个性化趋势，六是下沉广阔市场。

2、两个基本点：品牌创新和渠道进阶。品牌创新：推出 HIT Model，通过消费者洞察、未来行业趋势的判断来引领未来品牌、品类战略，通过不断数字和机器学习提升整体营销 ROI。 

H：健康美丽——安全健康已经成为大势所趋；

I：洞察创新——为消费者各生命阶段旅程提供最佳产品；

T：个性独特——发现不同圈层和族群不同的需求，基于洞

察研究对个性化产品、品牌传播和个性化消费者互动对个性化的理解；

渠道进阶：

渠道演变：改革开放 40 年间，从 1990 年的夫妻老婆店，到2000 年现代渠道、大卖场、超市、便利店的产生，2010 年出现电商，2021 年中国数字化电商生态系统已经领先于全世界。

5 大核心举措：

（1）和头部商家策略合作，未来赢家通吃，拥抱数字化，利用技术与时俱进的品牌和渠道，将获得更多市场份额。我们会和这些伙伴强强联手；

（2）数字赋能：通过对生意的可视化，转变业务模式，由经验驱动变为数字驱动，从分析过去结果到预测未来趋势；（3）智慧零售：形成 3+3 智慧零售运营体系，推动线下零售发展；

（4）私域运营：从消费者招募、留存、激活、忠诚度等角度，最大化私域。上海家化是“跨品类、多品牌”公司。

（5）模式创新：保持组织的灵活，通过不断试错或创新应对未来发展的新趋势。通过策略合作、数字赋能、智慧零售不断推进现有渠道创新。此外，创新渠道：新渠道、新场景、新消费，捕捉未来新机会。

3、3 个助推器：文化、系统流程、数字化

（1）文化：相信企业价值观客可以推进企业组织发展

公开透明——人事政策等路径都公开透明

创新进取——VUCA 时代，不断试错迭代，组织需要更加包容

尽责高效——不忘初心牢记使命，为消费者、员工、股东、社会创造最大价值

合作共赢——打破部门墙，所有员工有共同愿景

（2）系统流程：简化流程、优化系统提升可视度和运营效率

（3）数字化：数字化不仅仅是品牌创新和渠道进阶，和天猫创新签署 2.0 合作，在研发、营销和产销数字化加快步伐，呈现全系统、全组织、全面数字化转型2021 年是上海家化的 123 周年，全面推进 123 方针，为消费者、员工、股东、社会创造最大价值。

二、嘉宾分享

1、顺势而起、造势而立

嘉宾：Kantar 消费者指数大中华区总经理 虞坚

疫情改变了消费者的购买和使用习惯，美妆行业结构也发生了深刻的变化，很多的新锐品牌顺势而起，也给我们市场上成熟的品牌造势而立的机会。美妆行业疫情之前整体增长 10%左右，但是疫情对于我们造成很大冲击，20 年美妆行业同比-2%，三四季度市场迅速回暖，尤其身体清洁类和手部清洁类的品类，在疫情期间和之后仍然破勃发展。护肤品类为代表的洗护行业反弹十分明显，彩妆和止汗品类是滞后品类。护肤产业整体趋势较好。

未来的六大趋势：

（1）全面调理为本

在疫情之下，中国的消费者对于中国本土品牌的信心更加增强。因为疫情之下，因为长期要戴口罩，消费者对于皮肤健康的话题十分关注，未来将成为增长的亮点。科学护肤产品整体增长 7%，远远高于大盘。中国敏感肌品牌在市场渗透率逐年提高，但是相比韩国、台湾等亚洲市场，仍然有很大提升空间，有 40%以上的消费者都会购买那些针对敏感肌的护肤产品。过去一年，前 20 位高增长的护肤品牌中，有 5 个品牌是主打维稳、修复、抗敏，“玉泽”也是这样的品牌，消费者希望使用的放心安全。

（2）功效产品为王

中国市场一个非常重要的子类为功效性产品，特别是抗衰老产品，疫情期间高速增长，在整体市场占比达到 39%，是市场增长的主要动力。特别是在 4 月份以后，精华类的产品高速增长，远远快于整个护肤品的大盘。中国消费者越来越关注成分，现在更关注生物科技制造产品，从化学科技到生物科技，消费者更青睐发酵科技产品。

总体，安心成分科技+功效产品，未来将更受欢迎。

（3）定位独特价值

消费者培育是另一个新趋势，通过医研结合，各种各样的专家的加持，很多品牌脱颖而出。

（4）专属国货之光

疫情后高增长品牌中，70%都是本土品牌，他们立足细分品类，比如眼霜、洁面、彩妆类、敏感肌保湿产品中国本土品牌走差异化路线，比如国潮 IP。 

（5）年轻引领个性化趋势目前是年轻消费者引领市场，主力人群是都市白领、Z 世代消费者、小镇青年、都市中产等，也是未来品牌角逐的重点的目标客群。

不同消费者关注点不同：

Z 世代消费者：高效护理产品，比如精华水、面部精华；都市白领：除了传统的面部精华与霜，也在购买染发器，购买香水等；通过挖掘消费者细分需求，提供最合适产品，是市场增长的一个关键点。挖掘新需求，创造新的增长机会：针对繁忙的都市白领，早晨时间非常宝贵，“懒人面膜”可以一步完成洁肤、护肤等步骤；全天候的定妆喷雾、防止黑眼圈、防蓝光产品都在在特定场景下，满足消费者需求。

（6）下沉广阔市场

下线市场国货品牌市场份额更大，下沉市场消费者平均美妆消费意愿更高。一二线城市和三四线城市的消费者花费差异很小，尤其 24 岁以下的下线消费者花费比上线消费者更多。下线市场主要为社交电商、媒体渠道，并且其份额占比高于上线的；O2O 基数更低，但是渗透率远高于上线市场，消费者对于新购买方式的接受度提高。

2、上海家化品牌“HIT”战略嘉宾：上海家化首席市场官 濮春华

上海家化首席数字官 王永哲

上海家化资深研发总监 贾海东

（1）H——健康美丽

健康美肌：

科研、健康和本真为美妆品牌的三大核心关键词，佰草集品牌秉承中医中草药核心资产，进一步以科技革新古方最大化释放产品功效；玉泽品牌近年来高速增长，秉承医研共创、

守护匠心品牌理念。

佰草集：前沿中草药科研级护肤专家

玉泽：医研共创

双妹：东情西韵

新品上市情况：

佰草集灯管精华：2021 年 3 月上市，以新七白方为核心，配以科学的配方，让消费者在美白的同时，不用担心肌肤过敏的问题。

玉泽双枪精华：即将上市，首次采用了双腔包材，把内腔中的蓝铜胜肽和外腔中的玻尿酸在第一次使用时按压相融，使得产品更有效、更鲜活、也更安全。

雙妹品牌全新生命之花产品系列：即将上市，采用家化独有的天山雪莲科技，打造适合中国年轻女性抗初老的高端系列，家化科研团队不断打磨最适合中国人肌肤的成分和配方，让消费者用的放心。

健康生活：

六神持续推出品牌年轻化进程：

六神花露水和潮玩IP 的联名组合：2021 年上半年即将上市，将进一步拉近我们和年轻消费群体的沟通。

启初品牌紧紧抓住夏季妈妈们的两大困扰：（1）防蚊需求；

（2）防晒需求，我们潜心打造适合中国婴童宝宝使用的防晒和驱蚊产品，解决妈妈们夏日的烦恼。

医研共创：上海家化与瑞金医院持续合作，共同准备探讨建立医学护肤品企业内部规范，促进行业健康发展。

医学护肤品规范：（1）每一个医学护肤品产品都经过所在医学单位伦理委员会批准，（2）临床验证注册，（3）每一个实验对象签署知情同意书，（4）安全性和功效性验证，(5)医学科技文献发表根植中国文化，多维 TCM 现代研发：中国药植物研究，整体链式研发模式，从单一皮肤出发延伸至各方面。深耕干细胞技术：干细胞有修复细胞损伤、激活细胞再生的能力加强自主创新，提升产品功效：充分挖掘中医中草药复方功效，用于未来新品

（2）I——洞察创新

满足不同年龄消费的需求，和同一阶段不同人群需求

佰草集：精致妈妈和都市白领

典萃：小镇青年等

双妹：资深中产

2021 年 3 月 3 日和天猫创新 2.0 合作，加快新品开发速度，努力推出更多破圈产品。

（3）T——个性独特

个性化产品：

中医体理论和 AI 定制化完美融合：经过 3 年走访 9 个城市，得出中国女性的九种复制，基于这九种肤质进行 AI 定制

个性化品牌传播：

a.个性化内容沟通：在内容营销上投入比重逐年上升，硬广大曝光至内容营销触达消费者，如在小红书、微博微信等平台充分放大医研共创，进行跨平台传播b.IP 合作、破圈：佰草集+敦煌壁画、启初+宝可梦（聚焦抖音，8000w+传播）、六神+安踏

c.工艺传播、关爱社会

d.平台互动、快闪引流、大咖带货2021 年将持续推进品效合一的营销策略个性化消费者互动：个性化消费者互动的焦点是后流量红利时代的消费者变革：从捞鱼（一次性收割）、重度依赖大平台，到养鱼（全域思维），在公域中如何将消费者拉入私域并留存。以消费者为中心，搭建私域生态：高复购、高口碑、高效拉新高裂变多渠道招募用户进入私域——整合不同私域平台——数据激活社群营销赋能线下导购提升复购：去年百货渠道已经实现了智慧零售的基本目标，今年将持续提升

3、创新推动渠道进阶

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