洋河股份未来业绩的几点常识

洋河股份(002304)：每股净资产 28.1元，每股净利润 4.98元，历史净利润年均增长 38.95%，预估未来三年净利润年均增长 13.88%，更多数据见：洋河股份002304核心经营数据

洋河股份的当前股价 171.55元，市盈率 34.58，未来三年的估值假设和预期收益率如下：
15倍PE，预期收益率 -36.74%；20倍PE，预期收益率 -15.65%；25倍PE，预期收益率 5.44%；30倍PE，预期收益率 26.53%。

常识往往是最简单且行之有效的，或许因为常识所具有的“常”的特性，就好比空气于人类的存在，因而往往最容易被人们忽视，不能很好的用于指导实践。对于投资，从知行辩证来看，相关的常识是“知”，投资行为是“行”。只要我们能把握相关常识，并用于投资实践，就易于取得好的效果。遗憾的是，投资活动中，往往知易行难、或者少知而行，最终取不到好的效果。

关于洋河股份，有几点常识与大家分享，欢迎批判、讨论。

1.中国的白酒市场巨大且多层次（包括高、次高、中高、中、低档）。近年来，茅台、五粮液分享了消费升级和高档酒市场扩容的盛宴，这已是常识；但人们往往忽略了次高、中高、中档酒同时扩容的常识。

茅台、五粮液牢牢把控着高端酒市场，但洋河等酒企也有属于他们的次高端、中高端、中端酒市场的广阔天地，洋河在这一市场的话语权也足够强。

2.不同竞赛组别的选手不能放一起比较的常识。

就好比田径比赛中，人们不会把100米组别的选手与1500米组别选手进行比较，这是一个常识。看了一些机构、大V关于洋河的研究，好些是从品牌力、酒质、窖池角度分析洋河，同时把洋河（梦之蓝产品）拉跟茅台（飞天）、五粮液（普五）对比，结果呢，可想而知，洋河被毒打，结论就是：洋河品牌力不行、窖池不行…..事实上，洋河上市十多年来，都是定位和深耕中高、次高端市场，同时紧盯消费升级趋势，通过升级产品、亦步亦趋，逐步提升中高端（海之蓝、天之蓝、梦之蓝M3，双沟珍宝坊）、次高端（M6+/M6）、高端（梦之蓝M9、手工班）产品占比，其主营中海之蓝、天之蓝、梦之蓝近些年来占比的变化清晰地展现这一点。以洋河梦之蓝（M9）目前在高端市场的影响力，无法比肩茅台飞天、五粮液普五，这是不可否认的，事实上，梦之蓝品牌分M3、M6、M9，很多消费者都不知道梦之蓝M9。

但是，说洋河品牌力不行，品牌力不如茅台、五粮液，这是值得再讨论的。为什么这么说呢？笔者认为，品牌力是一个综合的概念，也不等同于品牌价值。品牌力由市场占有率、主营产品营业额、品牌美誉度、品牌产品的可获得性、情感认同度等多要素构成，目前没有一个可信的、公认的标准。

比如，请客、送礼送什么最有面子？大多数人可能就想到茅台（飞天），这是无可否认的。但这不代表茅台的品牌力就是最强，只能说它目前在高端酒品类里面的绝对话语权。又比如，消费者要想到居住的小区门口的小卖部买一瓶洋河酒肯定比买一瓶茅台的酒容易获得；去大街随便问消费者，问他们有没有听说过海之蓝、天之蓝，多数人可能听过或知道，同时，他们中多数人一定不知道或没听说过茅台王子酒、汉酱，五粮液的五粮醇、五粮春。通过以上的两个例子说明，不能武断的说洋河的品牌力就比茅台、五粮液的品牌力弱。

3.洋河只要理顺了销售渠道的利润，以其全国化品牌的影响力，取得行业平均以上的增速是大概率，这是常识。

洋河前些年落后于同业的业绩、增速，归根结底就是销售经销商/终端的利润太低，经销商/终端没有卖洋河产品的直接动力。这主要跟洋河的深度分销模式有关，洋河厂家在销售体系中太强势，经销商/终端在其中的话语权比较低，几乎只是承担着打款进货、终端配售、零售的职能。有实力的经销商即便有人脉、有资源、有能动性去推售洋河产品的，在这样的体系里面，也会是一身武功难以施展。

另外，在这个销售体系里，产品的价格比较透明，经销商/终端的利润率低，再加上几轮提价压货，更是雪上加霜。试想，原来经销商可能先打款（垫款）1000元进货，卖出去后可能赚40元，但是几轮涨价后，要打款（垫款）1050元才能赚到40元，结果就是经销商资金成本越来越高，利润率越来越低，低到经销商根本没有动力卖洋河的酒，因为根本没赚头，厂商关系恶化，陷入了恶性循环。

所以，洋河这轮从2019年开始的包括去库存、调整销售体系（一商为主、多商配衬）调整、产品换代升级、提升销售人员薪酬、机构设置调整等在内的大动作、大调整，动作力度不可谓不大，笔者认为这一系列大动作可以看作是改革而不是调整。因为力度之大、影响之广、系统化考量程度之高已不再是“调整”可语。笔者认为，洋河即便不进行这么大的改革，而只要着手其中的销售体系调整、产品换代升级（通过换代提价，使产品价格不再那么透明，经销商利润大幅提高）两个大动作，就可以让经销商/终端有更高的利润，足以让他们有动力去把洋河酒卖出去，人性就是如此–趋利避害！

改革最大的风险就是失败，一旦失败，企业就会走下坡路。但从洋河这一年多的改革看下来，已见成效：渠道商库存下降，经销商/终端反馈好，利润率上升，江苏省内经销商销售利润率开始好于竞品；销售人员的薪酬改善，这一点从其报表中可以看到，笔者觉得这一点很好，就是要消费者、经销商、员工、管理层、股东都有所得才是企业的本分；洋河梦之蓝产品占比持续提升、整体毛利率持续提升；据券商调研，M6换代升级产品M6+基本实现对老产品的全量替代；M3换代升级产品M3水晶版刚上市几个月，已经实现相当于老M3产品70%+的量。以上是对洋河改革能否成功的很好验证。