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分众传媒(002027)中国梯媒龙头未来3年增长潜力如何

投资分析2021 现金刘 247℃

分众传媒(002027):每股净资产 1.26元,每股净利润 0.28元,历史净利润年均增长 29.59%,预估未来三年净利润年均增长 29.27%,更多数据见:分众传媒002027核心经营数据

分众传媒的当前股价 10.06元,市盈率 27.68,未来三年的估值假设和预期收益率如下:
15倍PE,预期收益率 -58.13%;20倍PE,预期收益率 -44.17%;25倍PE,预期收益率 -30.21%;30倍PE,预期收益率 -16.25%。

相比惯性媒体电视微信微博等用户触达习惯稳定的媒体而言刚性媒体户外电梯等用户必要接触的场景媒体具有较高排他性梯媒电梯媒体的广告布局封闭对用户的冲击力较强触达率较高同时随着互联网流量红利见顶以及线上流量成本持续提升梯媒也能受益线上流量的溢出

最后触及对象价值决定了广告媒体的价值以分众传媒为代表的梯媒占据一二线城市的核心商业地段绑定了都市白领等主流消费人群能匹配大部分广告主的目标用户因此梯媒的用户营销价值高于纸媒地铁广告等传统线下媒体今天将介绍中国梯媒龙头分众传媒

先说结论分众是一门可持续有竞争优势天花板水涨船高的生意其实最能体现这一点的就是分众的高PB

01

公司简介

企业经营成本中有些成本很刚性比如职工工资不能随便削减而有些成本比如广告费用就很容易在业绩低迷期削减因此广告景气度受到经济影响大广告又可以分为品牌广告和效果广告1品牌广告以展示为主其核心在于塑造品牌需要长时期的重复曝光加强用户的品牌认知很长时间后才形成购买力2效果广告在短期内就能看到广告投放效果点击量/下载量/注册量等数据均可实时监测广告效果可以直接量化评估品牌广告属于长期性投资效果广告注重短期回报在业绩低迷期削减效果广告会直接影响企业收入但削减品牌广告就不会影响收入分众传媒的电梯及户外媒体就是典型的品牌广告容易受到经济景气周期的影响

衡量电梯广告业绩的指标有两个1刊挂率假设以20分钟为一个循环上满12分钟的广告就是60%的刊挂率但刊挂率为数量指标不能反映价格折扣情形2单屏营业收入该指标综合了刊挂率以及价格折扣情况分众的股价波动与单屏营收呈正相关性每当单屏营收上升时公司股价也表现较好但单屏营收下降阶段股价表现差

纵向来看历史上每当屏幕数大幅扩张需求跟不上供给增加刊挂率都会出现下滑分众的盈利能力下滑相反在屏幕数缩减或缓慢增长需求增加刊挂率走高的阶段分众的盈利能力提升

横向对比来看由于单屏幕的成本差别不大刊挂率决定利润率水平刊挂率越高毛利率和净利率也越高2017年分众刊挂率高达60-65%约为同期竞争对手的一倍使得分众的盈利能力也远强于竞争对手

一个99%确定性的机会

大消费行业年后经过较大幅度的回撤估值趋近合理区间 消费红利长期优势明显叠加一季报与年报业绩刺激四月上旬将迎来可观的结构性反弹机会

建议重点关注食品饮料医疗消费以及家电三类子行业

食品饮料我国啤酒销量在未来 4 年内将保持相对平稳状态预计在 2023-2024 年啤酒销量将稳定在 4200 万千升左右

随着后疫情时代人们对健康的关注提升人均牛奶需求有望提升叠加原奶价格上涨趋势不改奶制品有望持续受益

医疗消费医疗消费强势触底回升估值逐渐具备吸引力恢复性增长和自然增长共振关注一季报高增长优质医药

家电消费以旧换新需求增长叠加涨价潮家电消费有望景气上扬

大消费行业中机构重仓的权重白马股居多年后虽然经过较大幅度的回撤调整很多细分子行业估值趋近合理区间行业趋势性发展不改消费红利长期优势明显叠加一季报与年报业绩刺激四月上旬将迎来可观的结构性反弹机会

四月布局正当时大消费底部位置已确认抄底绝佳所以笔者根据研报挖掘了一份大消费优质赛道抄底名单深知各位小散户不易愿意与大家分享

为什么分众能实现高刊挂率呢广告主投放广告的目标是通过不同媒体上预算比重的调整实现投入产出比最大化这就要求

1多媒介投放总有一些人不爱看电视或者不上网只有通过更多种类的媒介投放才能实现广告触及人群的最大化当广告主预算一定时通过多媒介投放其一次到达率广告投放期间到达受众一次和三次到达率广告到达受众三次都将获得远好于单媒介投放所能达到的效果

2优先选择大媒介同一媒介而言广告主倾向于从大媒介开始分配预算小的媒介作为大媒介覆盖不充分时的补充例如分众在某一城市的楼宇覆盖率有80%如果广告主只需要实现80%的楼宇覆盖那么分众就可以实现但如果要实现90%的楼宇覆盖为了增加这10%广告主就会去找同业楼宇媒体做补充

华语城市等公司规模远小于分众他们长期作为分众的补充刊挂率及利润率均远低于分众没有利润就很难扩张导致华语/城市长期在低刊挂率和高成本的负循环中运行这就是华语城市等公司多年来发展慢的根本原因

相比对手而言分众在资源丰富度点位覆盖量运营方面均拥有领先优势

1资源丰富度分众的楼宇媒体资源包括电梯LCD屏梯内框架梯内智能屏可以满足广告主广告投放的任意需求而城市纵横华语传媒等梯媒公司资源以框架为主媒体较为单一

2点位覆盖量分众布局一二线城市核心圈通过海量点位资源数形成网络效应更好地满足广告主的广泛曝光需求在用户触达上大幅领先其他传统媒介

3运营优势分众当前大部分视频媒体资源可以实现远程推送上刊广告云端推送有助于降低分众对于楼宇运营人员的需求

02

业务模式

2017-2018年梯媒竞争加剧分众与新潮都在高速扩充屏幕但2018年下半年起宏观经济下滑楼宇媒体的广告收入大幅下滑分众与新潮同时面临收入下滑与成本抬升的压力两方都开始缩减低效点位

分众的屏幕数由2018年底的266.2万块降至2019年末的248.9万块减少了17.3万块屏但2020年一季度国内疫情限制了线下出行线下品牌广告无法有效投放众多习惯线下广告投放的品牌主被迫将广告预算转移至线上渠道

2020年二季度以来疫情平复广告需求复苏出行也在恢复线上品牌广告预算开始重新向线下广告转移前期被出行不足压制的线下品牌广告反弹力度要远高于线上品牌广告分众的业绩开始强势复苏

在线上做广告商家容易进入只有降价才能带动销售的死循环直播/线上大促为企业带来流量的背后是激烈的价格战以李佳琦薇娅为代表的直播间为例直播价格显著低于旗舰店甚至低于免税店

走出线上低价促销死循环的路径在于提高品牌价值优质品牌自带流量获客成本上远低于低品牌影响力产品而且现阶段消费者更注重品质化/个性化更愿意为品牌所代表的品质和内涵付出额外溢价溢价能力也更强因此商家越来越注重线下品牌广告的投放

传统品牌是如此新型消费品牌如元气森林小仙炖王饱饱等更是如此新消费品牌的营销模式一般遵循初期内容种草中期直播带货后期品牌推广的路径分众成为其中不可或缺的广告投放组合2020年9月电梯LCD及海报广告主投放前二十的品牌中新增品牌数据过半梯媒品牌对新消费品牌的引爆价值显著

03

行业前景

分众未来增长在于广告收入增长梯媒占广告收入比例提升提价

1广告收入增长发达国家中广告预算增长基本与经济发展消费同步但当前国内广告支出规模在GDP中的比重要低于发达国家这意味着未来中国广告市场增速将比GDP增速更快

2梯媒占广告收入比例提升目前线上流量的红利已经见顶2019年末移动互联网月活用户仅增长了0.7%PC端用户数量从2018年开始已经下跌两年线上流量饱和又导致线上流量成本在加速提升线下梯媒广告正在承接线上流量的溢出

分众楼宇媒介占广告主整体预算的比重在不断攀升由2005年的0.3%逐步增长为2018年的1.51%未来比重还将继续增长

3提价线上流量饱和也导致提价各大平台广告收入增幅明显其中腾讯社交广告业务增长较快同比增长超20%在线上广告提价带动下梯媒也有很强的提价动机

04

财务分析

电梯媒体屏幕多一则广告的收入几乎全部为纯毛利边际成本几乎为零经营杠杆很高业绩波动很大

分众无法自我进化

过于简单传统的生意无法像科技企业一样裂变出新生意

实际上江总吸取了以前多元化讲故事的教训但有点矫枉过正并没有延展出新的商业模式

一个99%确定性的机会

大消费行业中机构重仓的权重白马股居多年后虽然经过较大幅度的回撤调整很多细分子行业估值趋近合理区间行业趋势性发展不改消费红利长期优势明显叠加一季报与年报业绩刺激四月上旬将迎来可观的结构性反弹机会

建议重点关注食品饮料医疗消费以及家电三类子行业

食品饮料我国啤酒销量在未来 4 年内将保持相对平稳状态预计在 2023-2024 年啤酒销量将稳定在 4200 万千升左右

随着后疫情时代人们对健康的关注提升人均牛奶需求有望提升叠加原奶价格上涨趋势不改奶制品有望持续受益

医疗消费医疗消费强势触底回升估值逐渐具备吸引力恢复性增长和自然增长共振关注一季报高增长优质医药

家电消费以旧换新需求增长叠加涨价潮家电消费有望景气上扬

四月布局正当时大消费底部位置已确认抄底绝佳所以笔者根据研报挖掘了一份大消费优质赛道抄底名单深知各位小散户不易愿意与大家分享还.是.老.规.矩|-.嶶.|.訫jk s1 91注明消费就可 以了

投资一家传统企业不是问题问题是传统的不彻底一定要注意不要惯性思维有很多价值投资者喜欢不变这是没错的但是归根结底是不是真的不变

分众毕竟不是消费品石油银行它存在不能永续经营的可能性意味着不能一直吃老本还需要探索新路径

但科技企业之所以好裂变在于其人才优势小米可以造车亚马逊阿里可以拓展到云计算硬件企业如英伟达可以形成嵌入式软件生态都是基于高精尖人才的创新

05

总结

分众传媒是中国梯媒龙头由于电梯及户外媒体是典型的品牌广告因此分众业绩容易受到经济景气周期的影响同一媒介而言广告主倾向于从大媒介开始分配预算小的媒介作为大媒介覆盖不充分时的补充

终局思维下分众天花板有限

即便我们乐观给予分众一倍成长空间即300亿营收100亿利润但我想无人敢保证真到了100亿利润之后分众会怎么走

相信没几人敢保证可预见的将来分众会有150亿利润

若真有那一天届时最大可能是在景气年份分众会有120亿利润但不景气时可能倒退回60亿利润这样即便有一天分众有了100亿利润考虑成长性也只能给予15-25倍的估值

结论梯媒龙头的刊挂率远高于其他对手2017年分众刊挂率高达60-65%约为同期竞争对手的一倍使得分众的盈利能力也远强于竞争对手

分众是一个有竞争优势的企业在一定安全边际下可以买入赚企业成长的钱但是分众却很难赚到市场溢价人们不会像茅台酱油等对待分众甚至保守状态下还应该估值打折

此外分众在资源丰富度点位覆盖量运营方面均拥有领先优势

分众未来增长在于广告收入增长梯媒占广告收入比例提升提价

 $分众传媒(SZ002027)$   @今日话题  

作者:四四讲
原文链接:https://xueqiu.com/4121054813/176314849

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