森马服饰一童装赛道

森马服饰(002563)：每股净资产 4.41元，每股净利润 0.3元，历史净利润年均增长 13.8%，预估未来三年净利润年均增长 40.84%，更多数据见：森马服饰002563核心经营数据

森马服饰的当前股价 11.43元，市盈率 38.27，未来三年的估值假设和预期收益率如下：
15倍PE，预期收益率 112.64%；20倍PE，预期收益率 183.52%；25倍PE，预期收益率 254.41%；30倍PE，预期收益率 325.29%。

 $海澜之家(SH600398)$   $地素时尚(SH603587)$   $森马服饰(SZ002563)$  

新疆棉事件出来后，我开始认真思考服饰国产品牌的投资机会。

服饰是个大赛道，不但大 ，而且还是快消，需求稳定。但是看中国所有服饰公司能做大的很少，目前真正跑出来的就是运动服饰的安踏、李宁。要知道运动装还不是服饰里占比最大的，常服休闲服饰才是最大的。有必要思考一下是不是和赛道有关系。

从消费者选择角度，我列举了服饰购买的主要考虑因素：

1 面料 （1）安全、（2）功用 （3）舒适度、（4）质感  
2 设计 （1）功用 （2）舒适度 （3）质感 （4）美感
3 价格 性价比   
4 品牌  （1）功能归属 （2）阶层归属 （3）审美风格归属

我简单解释一下这些因素。

面料：

安全 比如面料现在一般分ABC类，婴幼儿直接接触的一般要求A类面料，成人可直接接触的B类，非直接接触的外套面料可以用C类。再比如鞋类鞋底，根据防滑度又有不同面料选择。小孩和老人的用鞋防滑度就应该选高的。

功用 现在面料种类细分非常到位了，不同面料有不同功用。防风的、吸湿的、保暖的等等不一而足。

舒适度 在面料而言即使功用类似但舒适度仍有区别。

质感 这个和美学有关联，既有身体触感，也有视觉因素在。

设计：

（1）功用 很多时候这是设计的第一需要。典型的如户外作业服，可能要根据工作需要做很多针对性设计。即使一件常服，首先也得考虑功用。女孩子为啥出门都得带个包，因为衣服上没口袋

（2）舒适度 设计不好的衣服穿上去不舒服。设计肯定要根据服饰的用途和面料特点去满足舒适度的需求，这是比较基础的要求。

（3）质感 凸显质感是对设计的高阶要求。需要结合材料和表达风格去做设计。

（4）美感 这是设计的最高阶要求了。但什么是美，呈现何种美，主观度非常高。

价格：

性价比 这个东西比较玄妙。性价比一定是在分层的，在同层消费力中去做比较。比如有的人觉得集市地摊有性价比，有的人觉得节假日购物中心的折扣日有性价比，有人觉得圣诞前去香港采购有性价比，有人觉得三四月去巴黎采购有性价比。但没有人不喜欢便宜的东西。

品牌：

品牌是产品区别的标识，逐渐演变为某种归属感。消费者愿意为这种归属支付溢价，这是卖家努力打造品牌的根本原因。品牌背后是相对恒定的属性。你需要某种属性，就对应找某个品牌，简单快捷可靠。

（1）功能归属 品牌提供某种类别功能的产品。比如防寒的加拿大鹅。

（2）阶层归属 消费者是分层的，产品自然有分层的。当一个产品具有社交属性的时候，它需要具有阶层属性以符合消费者的身份。穿出去的衣服，开的车，都有阶层属性。

（3）审美风格归属  不同场合时段，不同个性的人，会选择不同审美风格的衣服。你不可能出席会议时候穿个热带沙滩服，五六十的女性不会去穿粉色的少女系。

这些因素如果我用一个统一标准来排列，这应该是什么标准呢？

我觉得是可量化度。

根据这些因素的可量化程度，大致可以进行如下排列：

现在来回答为啥是运动服饰首先走出来。

我认为，当消费者购买选择中可量化的因素越多越高，供给的难度就越低。而且因为可量化度高，稳定性就强，有利于品牌的塑造与积累，在竞争中分化就快。

运动服饰就是典型的高量化度产品。这种品类更讲究面料的安全、功用，讲求设计的功用和舒适度，讲求品牌的功能归属。因为这些高量化度因素的稳定性使得部分品牌形成积累，进而有可能提升自己的阶层属性——是的，一定是中高消费利润空间更大。

相反，时尚女装要形成大市值公司就比较困难。因为这个领域非常看重的质感、美感、审美风格归属都不是很好量化的东西，甚至象美感还有时间属性，所谓时尚就是今天流行明天就可能被摈弃。企业要满足大量的消费者需求以及长期满足消费者需求比较难。

理解了这些，要回答童装是否好赛道就相对容易了。

童装在可量化程度上可能比运动服饰稍低，但是比成人休闲服饰要高得多。比较有利于品牌的塑造与积累，是出大品牌和大市值公司的赛道。

虽然随着消费水平提升，越来越多的家长会对童装也提出审美要求，但是人类认为他们的幼崽天然具备“可爱”属性。因此孩子通常是穿什么都“好看”。但是等成年后每个人有自己的审美观，需求就会变得五花八门。童装的购买决定人家长更多会关注面料的安全、功用和舒适度，设计的功用和舒适度等高量化度因素。就这点而言和选购运动服饰有类似的地方。

森马服饰同时经营成年休闲服饰（先）和童装（后），为什么巴拉巴拉市场占有率就一路稳升而成年服饰却一路败退？有公司个体的原因，但是赛道差异仍然是很重要的因素。

作者：两路向北
原文链接：https://xueqiu.com/1467465860/176574631

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