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老板电器杀入集成灶市场美大火星人等品牌们的冬天来了

投资分析2022 现金刘 289℃

老板电器(002508):每股净资产 8.48元,每股净利润 1.75元,历史净利润年均增长 29.06%,预估未来三年净利润年均增长 16.29%,更多数据见:老板电器002508核心经营数据

老板电器的当前股价 30.47元,市盈率 21.67,未来三年的估值假设和预期收益率如下:
15倍PE,预期收益率 35.48%;20倍PE,预期收益率 80.64%;25倍PE,预期收益率 125.8%;30倍PE,预期收益率 170.97%。

上周老板电器召开2022中国新厨房科技新品发布会一口气发布了全新一代高性能集成灶超薄油烟机大容量蒸烤炸一体机洗消一体机创造者套系冰箱等多款新品而集成灶新品的发布颇有标志性意义作为传统厨电领域头部品牌老板电器正式入局将推动新手不断纷至沓来竞争却同质化严重市场表现还不够成熟的集成灶行业走向高阶竞争阶段

集成灶将走向品质竞争

如果追溯集成灶的发展进程可以看到在美大火星人帅丰蓝炬星等专业集成灶品牌的推动和消费教育下集成灶已经走过性能不稳定产品安全存疑的阶段现已成为被市场接受和认可的厨电品类

由于功能集成性价比高等优势集成灶扎根农村市场并逐渐往城市市场渗透近几年一直保持着两位数的增长速度

数据显示2018年集成灶年销量174.8万台零售额129亿元突破百亿元大关成为厨电行业又一个百亿元的细分品类;2019年集成灶市场零售额突破到了162亿元;2020年尽管受到疫情的影响但集成灶行业增势不减2020年集成灶市场整体零售额为182.2亿元同比上涨13.9%;零售量238.0万台同比上涨12.0%;2021年集成灶市场规模达到304万台256亿元零售量同比增长28%零售额同比增长41%

即使在今年开年市场压力陡增的背景下集成灶品类也顶住压力保持了较强的增长韧性据奥维云网数据2022年1-2月在厨卫冰洗黑电小家电等多个市场领域全渠道零售额下滑前提下集成灶逆势增长25.9%

相比其他家电品类集成灶的毛利空间也是十分可观的以上市公司美大为例在其2019年-2021年的财报披露中毛利率均维持在50%以上的水平即使在近两年原材料大涨的前提下集成灶的毛利空间缩水水平要低于其他家电品类

持续的成长性和可观的利润空间让老板等品牌切入集成灶市场顺理成章也是在近二三年老板方太海尔美的万和万家乐等品牌纷纷切入集成灶赛道当然给行业带来的冲击也将是巨变性的

北京泛博瑞咨询有限公司总经理贾东升用点燃集成灶行业来形容老板电器的躬身入局贾东升向中国家电网分析目前集成灶已经解决了涉及安全高楼层安装产品形态不美观厨房空间适用度等一系列的问题再加上业界对这个产品长久的期待感这个时候就缺少大品牌的点燃而老板电器这样一个动作其实就是对集成灶市场的正向宣言

集成灶不是对烟灶为主的传统厨电品类的替代产品它是一个非常重要的补充型产品贾东升预测鉴于各个新进入的大品牌已有的市场体量品牌认知度和成熟的渠道体系没有人会放弃这样一块诱人蛋糕特别是大品牌拥有支撑高端消费的一二级市场的渠道布局集成灶也会因为大品牌的进入在一二线市场逐渐获得认可老板电器的示范性为契机接下来集成灶市场整个规模还会持续增长

除了推动集成灶市场规模持续增长业界普遍认为老板电器等品牌的入局也将推动集成灶市场竞争走向高阶阶段

目前嵊州是集成灶最大的生产研发制造基地此地除了帅丰亿田这样偏头部的品牌还驻扎着大量的小厂其生存模式的典型特点是产品品质感略低集散式销售更注重可观的利润空间产品研发投入欠缺业界普遍对集成灶的印象是性价比高缺乏更高的技术含量

贾东升认为新进入的大品牌在技术研发投入品牌支撑力上实力更雄厚老板电器这次推出的集成灶新品看无论产品技术参数还是价格定位都属高起点预计其接下来的市场操作和后续产品也会逐步体现出来在市场端带来的改变是集成灶的品质感上去了

美大火星人们的冬天来了?

再将视角转向另一侧专业集成灶品牌会如何看待老板电器的正式入局狼来了还是羊来了?

浙江蓝炬星电器董事长钱松良接受中国家电网采访时表达了颇为开放的心态在他看来不管是老板做集成灶还是方太做集成灶对行业来说都是好事能够提高行业的竞争水平能够提升消费端的认知度

钱松良表示集成灶行业的发展目前还有不够成熟的地方比如头部品牌集中度并不高头部的竞争目前阶段还不稳定行业标准层面还需要进一步完善

目前外界公认的集成灶行业头部品牌有美大火星人帅丰等几家上市公司根据上市公司公开披露美大2021年报显示其规模达到21.64亿火星人与帅丰在2020年财报披露其营收规模分别为16.14亿和7.14亿可以看出除了美大和火星人绝大部分的集成灶品牌规模都未到达10亿

另据不完全统计集成灶行业现行的标准都有GB 4706.1-2005家用和类似用途电器的安全 通用要求GB 4706.22-2008家用和类似用途电器的安全 驻立式电灶灶台烤箱及类似用途器具的特殊要求GB 4706.107-2012家用和类似用途电器的安全整体厨房器具的特殊要求GB 4706.94-2008家用和类似用途电器的安全 带有气体连接的使用燃气燃油和固体 燃料器具的特殊要求GB 16410-2020家用燃气灶具以及CJ/T 386-2012 中华人民共和国城镇建设行业标准集成灶

从各项标准可以反映出集成灶集成了多个不同厨房功能产品每个功能产品都是按照现存对应的标准来适用另外CJ/T386-2012集成灶对集成灶的排风指标噪声值安全性以及烟道防火装置油脂分离等作出了明确规定并将厨房的建筑平面空间规定为22种类型同时对用于厨房的设备电器等产品规格也进行了严格规范

除了上述标准在近几年发展中相关部门和协会机构也在持续推动不同性质的集成灶相关标准的建立和完善这表明行业标准体系还有待进一步完善

不过从品牌竞争角度贾东升预测老板电器等入局将会冲击专业集成灶品牌的市场份额就像我们谈小米一样小米有一个不成文的规定就是小米只做红海市场不做蓝海市场因为以它品牌和产品性价比的独特标签做蓝海研发型产品获得的结果并不美好但是如果别人已经把品类做成了那么小米以品牌和性价比两个点去入市去攫取别人胜利的果实是非常简单粗暴的贾东升认为集成灶的竞争与此类似在美大火星人等专业品牌做好市场教育后新进入的大品牌甚至不需要做100分只需80分就足以撼动原有的竞争格局

很可能专业集成灶品牌的冬天来了贾东升如是说

不过钱松良对竞争格局看法相左他向记者分析大家最终都会势均力敌把谁淘汰掉了这不太现实可以肯定的是集成灶市场集中度肯定不会像家电领域那样高集成灶主要走建材渠道你看建材市场地砖地板吊顶卫浴等等这些领域都有头部企业但品牌数量都会有几十个不等另外专业集成灶品牌都是扁平化招商跟加盟商的关系和合作模式比较持久

钱松良认为专业集成灶品牌的生命力还是很顽强的

作者:中国家电网
原文链接:https://xueqiu.com/7709560981/216469456

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