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虚假宣传的太平鸟屡陷抄袭风波销售费用是研发的26倍净利率降至8年最低

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太平鸟(603877):每股净资产 8.82元,每股净利润 1.44元,历史净利润年均增长 22.09%,预估未来三年净利润年均增长 19.67%,更多数据见:太平鸟603877核心经营数据

太平鸟的当前股价 19.76元,市盈率 13.91,未来三年的估值假设和预期收益率如下:
15倍PE,预期收益率 87.34%;20倍PE,预期收益率 149.78%;25倍PE,预期收益率 212.23%;30倍PE,预期收益率 274.67%。

4月7日信用中国网站显示近日因涉嫌虚假宣传宁波太平鸟电子商务有限公司被罚款2万

具体处罚事由为太平鸟上架销售的一款皮草马甲宣传页面标有真狐狸毛年轻皮草实际上其合格证上印有面料材质貉子毛皮字样材质宣传与实际面料不一致

太平鸟虚假宣传的行为也引发网友关注眼镜财经注意到去年至今网络平台上不少消费者反映其产品质量过差并且该品牌频频深陷抄袭漩涡却依然态度强硬不肯改正

另外眼镜财经从近日披露的2021年报分析太平鸟的营收虽突破百亿但总体呈现跌落的态势扣非净利润仅5个多亿元净利率降至2014年以来的最低水平尤其第四季度利润下滑近七成显示出盈利水准的日益力不从心

在多方挤压下这一年来太平鸟股价一路下坠截至4月7日太平鸟市值约97亿元较2021年同期的200亿元市值蒸发超过一半

成立于1996年的太平鸟发展历程中也经历了多次转型但是随着暴露的软肋越来越多这只老鸟也不免疲态尽显

宣传费用攀升拉低净利率水平

3月29日晚间太平鸟发布了2021年度财报报告显示公司实现营业收入109.2亿元同比增长15.3亿元增幅16.3%扣非归母净利润5.2亿元同比下降7.26%

单季度来看则是逐季下滑第一三季度营业收入分别是26.7亿23.45亿23.94亿到了第四季度受暖冬影响单季净利润同比降幅达69.33%也拖累了全年的利润额

东吴证券在研报中指出2021年第四季度太平鸟表现低于预期原因在于公司对双十一和羽绒服销量比较乐观加大了品宣和数字化转型投入费用增加同时第四季度受疫情以及暖冬影响门店销售额有所下滑

主力品牌年度营收如下太平鸟女装44.8亿太平鸟男装33.7亿乐町都市少女装14亿Mini Peace童装12.7亿除此之外的其他品牌营收总和为3亿

近年来为捕获年轻群体太平鸟在原有代言人的基础上签约了王一博白敬亭利用流量为品牌加持在此情形下2021年品牌销售费用达39.49亿同期增幅达20.65%占了本期营业收入的36%以上远高于同行的森马海澜之家等品牌

这也引出了太平鸟一直受到外界诟病的地方营销和渠道的投入过高拉高了太平鸟的成本负担受此影响太平鸟的毛利率还不错但近五年来净利率一直维持在6%—8%之间就在同行中落于下风了2021年公司净利率为6.2%达到2014年以来的最低水平

门店扩张不谨库存压力高企

2021年下半年全国多地疫情卷土重来国内各大商场购物中心受此影响客流量有不同程度的下滑对门店经营造成了较大压力太平鸟也面临线下门店关闭客流量下降等等问题终端零售又一次笼罩阴影

2021年太平鸟新开1315间店铺关闭717间店铺其中直营加盟渠道分别净拓店62536 家加盟店扩张步伐加快不过从一边开业一边关门的结果看太平鸟的开店选择就显得有些盲目并不谨慎

财报显示2021年仅仅是商场店铺费产生的就为7.9亿元同比增长20%水电费开支同比增长17%平均下来太平鸟在全国每个店铺一年内就要花费约为133万元的费用一个月为10万元这笔数字在疫情反复的情况下店铺的回本周期明显会更久

另外重视年轻流量还有一项副作用就是始终要保持上新速度眼镜财经了解到太平鸟一年向市场投放的新品近万款零售门店1周-2周上一次新品线上门店一般每周上新一次与此同时高频率也造成了高库存的问题

截至2021年12月31日太平鸟存货净值为25.4亿元较2020年年末增加2.8亿元增幅为12.56%库存商品账面价值占期末存货账面价值的比例为96.11%占总资产的比例为23.95%另据披露2021年太平鸟裙装类T恤的存货分别同比增加了30.21%28.61%此外2021年的存货周转天数为168天较上年增加2天

代言人占据研发费抄袭投诉不断

2021年太平鸟的研发费用为1.52亿元较2020年的1.16亿元增长了30.74%不过太平鸟的销售费用高达39亿元是研发费用的26倍即使这样眼镜财经很难说这些费用真的用到了刀刃上

财报显示作为代言人的刘雯承担了该品牌设计师一职其作为设计师的费用囊括在了1.52亿研发投入中太平鸟公司中研发人员数量占公司总人数的比例为5%其中专科高中及以下的人员占了总研发人员数量的41%硕士及以上的仅占3%

为了做到快太平鸟不仅要投放快设计流程也被压缩在研发人员数量及质量都不占优势的情况下太平鸟要做到突出重围保持高频率的上新节奏唯有重抄袭轻原创

此前太平鸟屡次深陷抄袭风波品牌口碑与形象遭受严重创伤仅在2021年太平鸟已涉嫌5起抄袭事件甚至还曾被多位国内外艺术家与博主指控抄袭其作品让太平鸟抄袭鸟的形象愈发深入人心

而让人意外的是太平鸟对此的回应却是一边声称原创品牌可以走法律途径一边火速下架涉事产品太平鸟对待抄袭事件的无所谓态度也引发网友热议打开微博搜索栏太平鸟抄袭太平鸟假货等词条居高不下相关新闻下也是一片声讨

有业内人士向眼镜财经表示太平鸟抄袭甚至1:1复制一线大牌或小众女装的产品再用相对平民的价格售出这样既省去了长时间的设计构思也能相对保证产品出现爆款的几率

不过太平鸟的模仿处在东施效颦的水准缺少品牌设计师自己的想法即使用料不会太差粗糙的版型与剪裁却让服饰看起来廉价感十足造成这些问题的最根本原因还是缺乏对研发的投入一味追求短期商业红利无法静下心来扎根服装最根本的设计与工艺

2020年可以靠国潮红利2021年可以靠直播的流量红利吃了两年的红利老本后在面对行业内外的影响以及个性越来越显著的竞争对手太平鸟还能保持吸引力吗眼镜财经将会持续关注

作者:天府财经网
原文链接:https://xueqiu.com/3422243813/216425471

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