推集成灶卖电冰箱,老板电器跨界多元化的无奈与焦躁

老板电器(002508)：每股净资产 9.17元，每股净利润 1.75元，历史净利润年均增长 29.06%，预估未来三年净利润年均增长 16.3%，更多数据见：老板电器002508核心经营数据

老板电器的当前股价 30.75元，市盈率 21.87，未来三年的估值假设和预期收益率如下：
15倍PE，预期收益率 34.28%；20倍PE，预期收益率 79.04%；25倍PE，预期收益率 123.81%；30倍PE，预期收益率 168.57%。

在发力蒸事业第二赛道多年迟迟难见成效后，老板电器终于一手抢起洗碗机市场蛋糕，另一手又搞起跨界多元化经营，推集成灶抢烟灶消的市场搞左右手互搏，卖冰箱不甘于传统厨电的市场份额想要从海尔美的海信手中抢蛋糕。可以看到，老板电器这一系列多元化战略是美好的，场景也是无缝连接的，但问题是平台能力和产品营销力却是个大大的软肋。

乔华||撰稿

在3月底，老板电器选择在线上发布2022年度新品阵容。与过去10多年前的惯例相比，这一次老板电器新品除了大吸力油烟机、蒸烤一体机、洗碗机之外，还有集成灶、冰箱和燃气热水器。这意味着，老板电器正在从厨电向厨卫、家电展开多元化扩张。

尤其令人意外的是，则是2021年老板电器副总裁何亚东还公开向媒体炮轰集成灶，并称厨电集成这个方向对，但是集成灶每个产品都不完善，功能不够，只适合小户型，二三口人的小中产，不会成为大规模。还称“集成灶就是市场炒的凶，四家集成灶上市公司市值不及老板电器的一半”。

不到一年的时间，老板电器便推出了集成灶产品，而且一次性发布了10款产品，售价9999元起，意在集成灶市场抢夺的野心不言而喻。而且，为了彰显公司对于集成灶重视，老板电器还让曾经担当公司品牌总监和老板大学负责人的一员老将张瑄，出任集成灶事业的操盘手。

对于老板电器来说，嘴上说集成灶产品不好、规模小，但却悄悄发展集成灶市场。这一“口是心非”局面背后，只能说明作为厨电上市公司，为了业绩的增长，面对集成灶市场规模的做大，以及自身传统烟灶消业务的规模化增长，不得不在面临“集成灶和烟灶消左右手互搏”尴尬局面下，直面传统烟灶消经销商心中不满的想法，也得发力抢夺集成灶市场。由此来看，老板电器传统主业的烟灶消未来增长压力太大，未来发展前景令人堪忧，不得不出此下策。

其实让很多投资者更想不明白的是，老板急于推冰箱和热水器品类，又是出现何种战略的考量？至少从场景的应用来说，集成灶还是厨电产品，冰箱虽然目前普遍出现在厨房空间，但是对于老板电器来说，如果只是委托代工强行将冰箱产品纳入厨电阵营，虽热烹饪和冷烹饪的逻辑所在，但是毕竟冰箱就是一个存储空间，而不是一个烹饪工具。用户不会因为烹饪的属性选择老板冰箱，而是更关注冰箱保鲜的本性。

此前发布的老板电器2021年业绩预告显示：公司营业收入为101.48亿元，同比增长24.84%，归母利润为13.34亿元，同比下降19.66%，扣非净利润为12.75亿元，同比下降19.57%。首次站上营收百亿阵营的老板电器，未来如果想守住百亿的营收，品类的多元化将是必经之路。但是，盈利能力的下滑，甚至由赚钱到亏损也将是老板电器未来必须面临的挑战。同时还有在多品类的同时扩张之下，现有的团队和人资能否支撑，更是令外界担忧的因素。

正如一位家电同行所好奇的，最近几年老板电器的新品发布会，基本上就是公司CMO叶丹芃一个人的主场，不是讲产品、讲科技，就是讲文化、讲品牌，难道是公司没有首席技术官，没有首席产品官，还是CMO的能力太强大，什么都能解决？有媒体就指出，从老板电器2020年财报可以看出，任期至2023年8月17日的董事、监事和高级管理人员共计17人，其中50-60岁的共11人，占比六成以上。这里有人担任过公司前身余杭红星五金厂经营厂长，也有曾经的运输科科长、办公室主任、车间主任。创业至今的43年发展历程中，老板电器的掌舵人几乎是同一批人。