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汤臣倍健保健品龙头的渠道之殇

投资分析2022 现金刘 291℃

汤臣倍健(300146):每股净资产 6.17元,每股净利润 1.06元,历史净利润年均增长 42.66%,预估未来三年净利润年均增长 18.8%,更多数据见:汤臣倍健300146核心经营数据

汤臣倍健的当前股价 20.28元,市盈率 21.54,未来三年的估值假设和预期收益率如下:
15倍PE,预期收益率 31.46%;20倍PE,预期收益率 75.27%;25倍PE,预期收益率 119.09%;30倍PE,预期收益率 162.91%。

保健品是一个暴利行业从上世纪90年代起市场便从不缺乏通过保健品造就财富梦想的故事

回头看曾红极一时的保健产品比如娃哈哈儿童营养液养生堂龟鳖丸脑白金等背后站着的正是宗庆后钟睒睒史玉柱等富豪但暴利行业往往也很难把故事讲太久这些曾经的保健品大佬们早已相继淡出了保健品行业当然也有在保健品赛道始终坚守的企业和企业家比如汤臣倍健(300146.SZ)及其实控人梁允超

1995年10月梁允超与团队创立汤臣倍健值得一提的是当时四位主要创始人都出身于保健品公司太阳神2002年企业将膳食补充剂(VDS)引入中国非直销领域2010年汤臣倍健作为国内膳食营养补充剂第一股登陆深交所创业板

从此汤臣倍健一直稳坐国内保健品行业龙头位置据欧睿数据显示2021年汤臣倍健在中国维生素与膳食补充剂行业的市场份额为10.3%长期稳居第一位

但与此同时自2021年5月开始汤臣倍健的股价呈现持续跌势截至2022年6月26日收盘企业总市值为362.68亿元市值已蒸发近300亿元

汤臣倍健为何能在生命周期普遍不长的保健品行业中坚守至今如今为何在资本市场上显现疲态近日红星资本局就企业未来产品矩阵布局和VDS行业线上销售占比上升对企业现有渠道模式影响等问题致电汤臣倍健相关负责人以问题涉及到业绩及公司未来布局为由未正面回应称一切以公司对外发布过公告为准

而这一切的答案或许需要回到企业最初的渠道布局开始讲起

护城河构建

布局线下药店邀请姚明代言

三十余年来国内扎根保健品赛道的企业并不算少但很快没落的企业同样也很多汤臣倍健之所以能够成为其中的佼佼者离不开企业在渠道与营销上的精准选择

首先渠道上看线下药店是汤臣倍健成功的关键一环

与无限极安利的直销模式不同汤臣倍健很早就开始了自己的线下药房渠道布局

汤臣倍健招股书显示截至2010年6月30日药店零售终端数量8553个商超零售终端450个合计零售终端9003个其中药店渠道占比高达95%

布局药店渠道对于汤臣倍健来说有两个显著优势

一方面从用户角度来看保健品之所以备受争议主要由于虚假宣传过度营销等问题造成各种行业乱象比如国内保健品行业在90年代中出现的中华鳖精等打假事件让消费者对于保健品存在信任欠缺

汤臣倍健选择了药店作为销售渠道可以为产品背书以获得消费者信任

另一方面竞争角度看庞大的药房销售网络也让汤臣倍健占据了渠道的先发优势形成渠道护城河让竞争对手很难在短时间内进入市场

此后汤臣倍健的药店渠道终端也在不断增加竞争优势进一步扩大财报显示截至2010年末汤臣倍健的药店终端数已经近一万个到2012年达到近两万个

其次营销上看姚明也为汤臣倍健的发展按下了快捷键

汤臣倍健在营销上早期走的是体育营销路线从2008年开始汤臣倍健推动品牌提升的五年规划将品牌推广费率提升至营收的10%左右而这一占比在2007年时仅为2.82%

2010年汤臣倍健斥重金聘请姚明担任品牌形象代言人,姚明的宣传海报也迅速出现在汤臣倍健各大线下药店中进一步强化了用户的品牌教育

与此同时与姚明的合作也是汤臣倍健从渠道驱动转向渠道+品牌双驱动的最重要一步

渠道与营销的双倍效果也体现在汤臣倍健的财报上

财报显示汤臣倍健自2010年开始营收增幅快速攀升到2011年时汤臣倍健营收6.58亿元相较上一年增长了90.17%净利润1.86亿元涨幅也高达102.17%

来源公司财报红星资本局

不过很快在2016年汤臣倍健变迎来首次业绩上的滑铁卢

财报显示2016年企业实现营业收入23.09亿元,较上年同期仅增长1.9%归属于上市公司股东净利润5.35亿元, 较上年同期下降15.78%

而之所以会出业绩滑坡这也恰恰与企业曾经引以为傲的渠道+营销优势相关

护城河破灭

姚明+渠道模式遭受打击

汤臣倍健这个姚明+渠道的组合很快就迎来重重一击

明星代言上2015年新广告法明确规定保健品不能找代言人而此后汤臣倍健的代言人都是代言的普通食品系列保健品的知名度有所削弱

然而在渠道上汤臣倍健所遭受到的打击更为重大首先行业来看随着互联网的快速发展普及越来越多的消费者选择线上渠道购买产品保健品也不例外

公开资料显示中国药店VDS零售额增速从2017年的5.4%降到2018年的2.3%2019年只有0.8%2020年受疫情影响增速为-16.9%

数据的背后是90后越发成为保健品市场的主力军而这部分人的消费阵地也更青睐于天猫京东等线上渠道因此线上渠道的渗透率将进一步提高

此外华创证券研报显示VDS销售线上渠道占比从2010年的2.9%一路飙升至2020年的42.7%超越直销渠道排名第一

其次政策来看在2019年医保改革中部分地方禁止用医保购买医保药店里的保健食品

这对于汤臣倍健而言无疑是致命一击曾经汤臣倍健的渠道核心优势现如今或许有可能反成了一把指向自己的剑

按道理来说既然线下药店渠道受到监管影响同时用户的消费习惯也在往线上转移汤臣倍健应该做的便是积极布局线上业务而汤臣倍健确实也这样做了

2017年汤臣倍健提出电商品牌化战略2021年7月启动线上线下一体化经营相关变革

只不过汤臣倍健的营收结构似乎依旧没有发生太大改变

财报显示从2018年-2021年企业渠道分布来看汤臣倍健的营业收入主要来自于线下业务占总营收比基本保持在80%左右

从最新的财报来看2022年第一季度公司实现营业收入22.80亿元同比增长2.60%归属于上市公司股东的净利润6.63亿元同比下降18.78%

其中渠道方面线下渠道收入约占境内收入的76.9%同比下降仅为0.94%线上渠道收入同比下降10.65%

总的来说汤臣倍健想靠线下渠道实现企业高增长已经很难了而布局线上渠道目前汤臣倍健也未能具备曾经线下的核心优势如何良好发展线上业务成为了汤臣倍健当下的挑战

回到产品本身

一般来说企业发展壮大后都会实施多品牌战略一方面可以抢占更多的市场空间一方面也可以降低企业的经营风险

汤臣倍健主品牌问世后企业也相继推出过健力多Life-Space舒百宁健视佳健乐多天然博士每日每加等众多产品

但这些产品中除了健力多Life-Space其他单品都未成气候财报中也没有披露具体的销售数据

而主品牌汤臣倍健也一直扛着企业更多的营收大旗

财报显示2021年汤臣倍健品牌收入44.45亿同比增长24.36%收入占比达60%左右

根据最新的财报数据来看2022年第一季度汤臣倍健实现收入12.92亿 同比下降6.50%关节护理品牌健力多实现收入4.19亿同比下降14.20%Life-Space国内产品营收0.97亿同比增长46.49%

可以看到的是目前企业分业务的营收增速整体承压

而从目前汤臣倍健所处的行业竞争环境来看现状依旧不乐观虽然汤臣倍健是国内VDS市场的第一名但由于市场集中度并不高2021年市场份额也只有10.3%

也就是说汤臣倍健依旧没能占据市场核心话语权市场格局也很有可能再次改变

为了进一步提升自己地位汤臣倍健能做的依旧是通过营销来提升市场占有率根据财报显示2022年第一季度企业销售费用高达5.9亿同比增长46.3%占总营收比25.88%

如此高的营销投入与2022年第一季度2.6%的营收增速相比显然这钱花的不怎么值

研发层面看财报数据显示2018年-2021年汤臣倍健的研发费用从1.03亿元逐步增长至1.5亿元但占收入的比重已经从2018年的2.36%连续下跌至2021年的2.02%

来源公司财报红星资本局

此外企业的研发人员数量也在下滑研发人员占比从2020年的9.76%下滑至2021年的8.15%虽说保健品是营销驱动型企业营销费用率与研发费用率依旧差异巨大

梁允超曾表示营养保健行业有两条发展方向一个是重功能的保健食品一个是轻功能的食品化和快消化前者以维生素矿物质和动植物提取物为主要原料需要在研发上投入大量资金与人员门槛高后者年轻人喜欢门槛低但竞争激烈

对于两种不同的赛道汤臣倍健其实都有布局但财务数据来看企业的布局与实际的效果或许又显得有些失衡

小结

在消费者谈保健品色变的时代汤臣倍健每次都精准踩中用户痛点信任二字足以搭建起保健品行业的壁垒

但面对品牌老化消费场景转变等问题汤臣倍健曾经的护城河也随之开始破灭

如今面对国外保健品牌新锐保健品牌以及药企的跨界挑战汤臣倍健多年优势是否会很快被追平这场行业追逐战注定激烈

红星新闻记者 俞瑶 刘谧

编辑 杨程

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作者:红星资本局
原文链接:https://xueqiu.com/9993327231/224280762

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