美的集团 传统家电市场步入存量发展阶段推行多品牌策略

美的集团(000333)：每股净资产 18.53元，每股净利润 4.17元，历史净利润年均增长 0.0%，预估未来三年净利润年均增长 11.25%，更多数据见：美的集团000333核心经营数据

美的集团的当前股价 49.31元，市盈率 11.68，未来三年的估值假设和预期收益率如下：
15倍PE，预期收益率 74.66%；20倍PE，预期收益率 132.88%；25倍PE，预期收益率 191.1%；30倍PE，预期收益率 249.32%。

$美的集团(SZ000333)$ $格力电器(SZ000651)$ $海尔电器(01169)$ 

1、全球化科技集团

美的集团创立于 1968 年，何享健先生带领 23 位顺德北滘居民，筹集 5000 元开 始创业；1980 年，开始制造风扇，进入家电行业；1981 年，注册“美的”商标， 标志美的品牌诞生；1985 年，进入空调行业；2013 年 9 月，美的集团合并吸收 “美的电器”在深交所挂牌上市。迄今，美的已经发展为一家覆盖智能家居事业群、 工业技术事业群、楼宇科技事业部、机器人与自动化事业部和数字化创新业务五大 业务板块的全球化科技集团，提供多元化的产品种类与服务。业务与客户遍及全球， 美的在全球拥有约 200 家子公司、35 个研发中心和 35 个主要生产基地，员工 超过 16 万人，业务覆盖 200 多个国家和地区。其中，在海外设有 20 个研发中 心和 18 个主要生产基地，遍布十多个国家，海外员工约 3 万人，结算货币达 22 种，同时美的还是全球领先的机器人与智能自动化解决方案供应商德国库卡集团 最主要股东。

1.1 美的集团发展历程

美的集团从成立初期靠 5000 元起家的小厂，发展至今成为一个全球化科技集团， 在这五十四年间，美的集团完成了一个国际化家电企业的成长蜕变。回顾美的集团 的发展历程，我们大致可以分成以下几段：

第一阶段：初创期（1968-1979 年）1968 年，何享健联合 23 位顺德北滘居民集 资 5000 元，创办“北滘街办塑料生产组”，以生产自救的方式开始创业之路，主 要生产玻璃瓶和塑料瓶。1973 年，生产组在塑料、玻璃工艺基础上，升级为五金 制品。1975 年，生产组更名为“顺德县北滘公社塑料金属制品厂”，此时企业的自 有资金已经超过 10 万元，工人多达 60 余名，厂房面积增加至 200 多平方米。1976 年，公司开始生产挂车刹车阀、橡胶配件，塑料金属厂也更名为“北滘公社汽车配 件厂”。

第二阶段：进军家电行业（1980-1991）1980 年，公司抓住改革开放政策机会， 开始制造风扇，自研生产出来第一台 40 厘米“明珠牌”金属台扇，正式进入家电 行业。1981 年，注册“美的”商标，标志美的品牌的诞生。1985 年，美的成立空 调设备厂，公司进入空调行业，开始探索家电行业新品类。1988 年，美的产品取 得自营进出口权并进军海外市场，成为广东省首家获得自营进出口权的公司，被授 予“中华人民共和国机电产品出口基地”称号，同时销售额突破 1 亿元，成为顺德 十家产值超亿元企业之一。1989 年，公司与香港兴伟制冷厂、香港西达有限公司合资成立“顺德美威空调设备厂”。1990 年，美的工业城动工，首期工程为年产 20 万台的空调生产基地。

第三阶段：以家电制造业为主，多元化发展（1992-2003）1992 年，公司进行股 份制改革，并于 1993 年在深交所上市，成为中国第一家由乡镇企业改组而成，并 拥有现代管理体制的上市公司。1993 年，公司与日本三洋合作引进高档电饭煲， 开展电饭煲业务。1997 年，美的全面推行事业部制改造，以产品为中心划分成 5 个事业部，空调、电风扇先后成立事业部，随后厨具、电机、压缩机也相继成立事 业部。2002 年，成立冰箱公司，全面推行战略性结构调整。

第四阶段：开展并购，规模快速扩展（2004-2010）在此阶段，公司通过开展一系 列并购，优化企业在冰箱、中央空调以及洗衣机等白色家电行业的布局，规模快速 扩展。2007 年，公司的第一个海外基地在越南建成投产。2010 年，公司销售额超 过 1000 亿元，同时美的新总部大楼也投入使用。

第五阶段：开展新一轮改革转型（2011-至今）2012 年，美的创始人何享健先生退 出董事会，方洪波先生接任为新董事长。2013 年美的集团实现整体上市。在此阶 段，分别收购东芝家电与意大利中央空调企业 Clivet80%的股权，收购德国库卡机 器人公司 94.55%的股份，以及以色列高创公司 79.37%的股份，正式进入机器人 与自动化行业。2018 年，美的集团成立 50 周年。截至 2022 年初，美的已有四家 工厂获得世界经济论坛“灯塔工厂”荣誉，分别覆盖空调、微波炉、冰箱和洗衣机 等品类生产线，充分展现美的在全球制造行业领先的智能制造和数字化水平。

1.2 公司拥有成熟的职业经理人管理体制

公司通过治理架构、企业管控和集权与分权体系的建设，已形成成熟的职业经理人 管理体制。公司的主要高层经营管理团队成员，均为在美的经营实践中成长的职业 经理人，在美的各单位的平均工作年限超过 15 年，具备丰富的管理经验和行业实 践，对 ToC 与 ToB 相关行业有深刻的理解与洞察，对产业运营环境及企业运营管 理有精准的把握。公司的机制优势奠定了美的全价值链高效卓越运营的能力与未 来稳定持续发展的坚实基础。面向不同层级的公司核心管理及技术团队，公司已推 出八期股票期权激励计划、五期限制性股票激励计划、七期全球合伙人持股计划及 五期事业合伙人持股计划，探索实践下属创新主体的多元化持股方案，搭建了经营 管理层、核心骨干与全体股东利益一致的股权架构及长、短期激励与约束相统一的 激励机制。

1.3 公司营收规模稳步提升

美的集团自上市以来，营收规模一直稳步提升。近十年来，2012 年至 2021 年， 公司营业收入从 1027.13 亿元，增长至 3433.61 亿元，复合增长率达 14.35%。 2022H1，实现营收 1836.63 亿元，同比增加 5.04%。公司五大业务板块智能家居 事业群、工业技术事业群、楼宇科技事业部、机器人与自动化事业部及数字化创新 业务 2022 上半年收入分别为 1259 亿元同比增长 3.48%，121 亿元同比增长 13.26%，122 亿元同比增长 33.09%，122 亿元同比增长 2.15%，52 亿元同比增 长 42.37%。

公司归母净利润从 2012 年的 32.59 亿元，增长至 2021 年的 285.74 亿元，复合 增长率达 27.24%。2022H1，实现归母净利润 160 亿元，同比增加 6.57%，美的 坚持以科技领先为核心的四大战略主轴，实现 ToC 与 ToB 并重，启动第二引擎， 通过 ToC 领域产品力与核心技术的提升，带动盈利能力改善，并为 ToB 业务的 转型提供战略支撑。

自 2012 年以来，公司整体毛利率均维持在 20%以上，2021 年上游原材料成本大 幅波动以及人民币升值导致公司盈利端承压，公司毛利率有所下滑达 22.48%。今 年以来，公司降本提效使公司毛利率稳步提升，2022Q1 和 Q2 公司毛利率分别为 22.18%和 24.05%，逐季显著改善。

2、传统家电市场步入存量发展阶段

过去十多年，在政策激励、地产需求拉动以及居民可支配收入提升等因素的影响下， 传统大家电市场规模以及居民保有量均有较大提升。 空调内销量从 2002 年的 605 万台增长至 2021 年的 8470 万台，复合增长率达 14.90%；总销量从2002年的806万台增长至15259万台，复合增长率达16.74%。 分渠道看，2021年线上渠道销售占比接近45%，已达到690亿元，同比提升14.1%。 且集中度进一步提升，线下空调市场份额行业前三的企业的零售量份额合计超过 83%。

冰箱总销量从 2005 年的 2665 万台增长至 2021 年的 8643 万台，复合增长率达 7.63%。因受原材料价格上涨和结构升级影响，冰箱价格结构优化显著，2021 年 单价 7000 元以上的产品线下市场零售量份额超过 20%；从分门体的份额变化来 看，四门以上的多门体冰箱在线下市场已成为绝对主流，线下市场零售量份额达到 45.3%；2021 年 400L 以上的大容积冰箱在线下市场零售量份额已接近 60%。因 消费者追求品质生活的意愿持续加强，促使冰箱向高端化多维发展，主要体现为 “有颜”、“能容”、“藏鲜”、“增智”，即更好的外观设计与材质、更大的容积与格 局、更佳的储藏保鲜技术、更多的智能化应用。

洗衣机总销量总 2006 年的 2792 万台增长至 2021 年的 7472 万台，复合增长率达 6.78%。分渠道来看，2021 年洗衣机线上渠道销售占比超过 52%。产品类型来看， 随着洗衣机市场的逐步升级，滚筒洗衣机产品份额持续提升，2021 年线下市场零 售量份额已提升至 52.5%，其中洗烘滚筒产品线下零售量份额提升至 32.5%。

2.1 政策端利好频出，促家电消费

今年以来，受疫情反复等因素的影响，居民消费意愿较弱，终端消费需求持续低迷。 为刺激消费，年初以来政策端利好频出。上半年，政策端多次提及鼓励有条件地区 开展家电下乡和以旧换新，并鼓励家电生产企业开展回收目标责任制行动，目标回 收总量 1696 万台。我们将部分政策梳理如下： 2022 年 2 月 11 日，国务院印发《“十四五”推进农业农村现代化规划》，其中提 到，“实施农村消费促进行动。鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动、实施家 具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡”。 2022 年《政府工作报告》中提出，要推动消费持续恢复。多渠道促进居民增收， 完善收入分配制度，提升消费能力。推动线上线下消费深度融合，促进生活服务消 费恢复，发展消费新业态新模式。继续支持新能源汽车消费，鼓励地方开展绿色智 能家电下乡和以旧换新。

2022 年 4 月 20 日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力 促进消费持续恢复的意见》（以下简称《意见》）。《意见》明确提出，将推动家电、 电子产品等回收利用，并鼓励有条件的地区开展绿色智能家电下乡。 5 月，国家发展改革委办公厅等三部门发布推动落实《关于鼓励家电生产企业开展 回收目标责任制行动的通知》，要求海尔智家、格力电器、TCL 实业控股股份有限 公司、四川长虹电器、美的集团和海信营销管理有限公司这六家企业将在 2022 年 开展回收目标责任制行动，目标回收量分别为 600 万台、512 万台、441 万台、85 万台、40 万台和 18 万台，共计 1696 万台；包括电视机、电冰箱、空调和洗衣机 这四大品类。此次《通知》是为了畅通和优化家电生产流通消费和回收利用渠道，促进家电更新消费。

5 月 23 日，中国家用电器协会发布《关于在“618”促销季开展家电产品“以旧焕 新”活动的倡议》，明确指出：为更好的促进家电更新消费，活跃市场，在“618” 促销季启动之际，中国家用电器协会倡议家电企业联合经销商，特别是通过线上线 下家电选购平台和区域龙头经销商等重点渠道，开展家电产品“以旧焕新”活动。 6 月 17 日，工信部等五部门发布《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》的提 出，加快完善家用电器和照明产品等终端用能产品能效标准，促进节能空调、冰箱、 热水器、高效照明产品、可降解材料制品、低 VOCs 油墨等绿色节能轻工产品消 费。鼓励有条件的地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新行动。

从我们以上罗列的部分政策中可以看出，今年绿色智能家电下乡和以旧换新已成 为家电行业的高频关键词，各平台也积极配合，开展促销补贴活动。今年“618” 线上大促期间，京东携手百大家电品牌，共同开展“焕新服务行动”，并联合中国 家用电器协会和中国家电网发布了“中国家电行业焕新服务行动承诺书”，共覆盖 全国 1.5 万家京东家电专卖店推出百城万店以旧换新行动，为全国各地各级市场消 费者提升家电以旧换新体验，真正做到安心消费、简单焕新。据苏宁易购发布的 《618 家场景消费大数据》显示，今年 618 苏宁易购平台，一站式以旧换新订单同 比增长 172%，全程导购接待量同比提升 5 倍。据京东公布数据显示，以旧换新 618 全期订单量同比增长超 5 倍，累计补贴超亿元，为超百万家庭实现以旧换新。

2020 年中国家用电器协会发布的《家用电器安全使用年限》系列标准，认定冰箱、 空调、洗衣机、吸油烟机、电热水器等产品的安全使用年限均不超过 10 年。自 2013 年三大家电补贴政策退出至今已接近十年时间，当时政策鼓励下购买的家电大多 数已接近或超过了安全使用年限，且当时家电下乡活动中的家电中低端产品占比 较高，因此现阶段鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新活动可直接触达乡 镇农村居民的家电更新需求，有效刺激家电消费。据国家发改委统计数据显示，目 前中国家电保有量已超 21 亿台，且淘汰率涨幅高达 20%，2022 年预计家电报废 量超 2 亿台。可见我国每年家电报废数量庞大，以旧换新可有效加速推动家电更新 换代，降低因老旧电器超年限使用而存在的安全隐患。

多地区出台地方家电补贴政策。4 月 12 日，北京市商务局发布《关于实施促进绿 色节能消费政策的通知》。通知中指出，为加快释放绿色节能消费潜力，促进消费 升级，面向在京消费者发放绿色节能消费券，鼓励消费者购买使用绿色节能商品， 实施时间为 2022 年 4 月 18 日至 9 月 30 日。 相较于 2019 年北京四部门联合发布的《关于实施节能减排促消费政策的通知》， 此次绿色节能消费券适用商品品类扩大至 20 类，除 3C 电子产品和传统家电品类 外，还增加了投影仪、洗碗机和净水机这些新兴品类家电。除补贴品类增加外，此 次发放对象也更加宽泛。而此次补贴对象为在京消费者，且购买商品的最终配送地 址在北京市范围内即可，使补贴政策覆盖的收益消费者范围更广，有望进一步促进 家电消费。此次绿色节能消费券自 4 月至 9 月共发放 6 期，于每月的 18 日在参与 企业自有的线上平台发放。此次绿色节能消费券包含的补贴金额种类较多，使用更 加灵活，消费者可多次购买享受优惠。

受疫情影响，今年 5 月上海按下了暂停键，6 月 1 日零时起，除了高风险地区、封 控区、管控区外，上海其他所有防范区已全面恢复正常生活秩序。为贯彻落实国务院稳经济一揽子政策措施，高效统筹疫情防控和经济社会发展，有力有序推动经济 加快恢复和重振，上海市人民政府关于印发《上海市加快经济恢复和重振行动方案》 的通知。《通知》中指出，以大宗消费为抓手拉动消费。实施家电以旧换新计划作者：心心相印o
原文链接：https://xueqiu.com/6351082895/232224135

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