wxdshida：先回答这四个问题再投资分众传媒也不迟

$分众传媒(SZ002027)$  $民生银行(SH600016)$  $东方财富(SZ300059)$ 

大V唐朝从雪球上消失很久了，但我还是每日关注老唐的微信公众号。今天，又翻看了老唐的文章，关于分众传媒的话题吸引了我。

首先申明，除了有限的几次在楼宇电梯里被分众传媒的噪音污染过外，我之前从未关注分众传媒股票，即使是持续关注老唐的微信公众号，也几乎不看关于分众传媒的内容。但是，今天突然对分众传媒感兴趣了，计划近期详细阅读分众传媒的财务报告。

在阅读之前，先提出几个问题，边阅读边寻找答案。同时，也欢迎了解的朋友提前剧透答案。

第一个问题：如何给分众传媒估值

投资股票，首先看的是估值。不看估值的投资，基本都是耍流氓，是投机。

今年以来，分众传媒股价持续下跌，已经从最高13块下跌至目前的6块，股价腰斩，完全没有一副大蓝筹的派头。按照老唐的实录，老唐在10块左右开始买入分众，之后8块补仓，按照保守成本价8块计算，现在老唐浮亏接近30%。能够抄老唐的老底，感觉爽的不要不要。

当然，抄老唐的底是次要的，关键还是估值确实已经不贵。目前分众传媒市值900亿，PE14倍，PB 7倍。有些朋友可能觉得分众的PB太高了。其实，对于分众这种轻资产的公司，如果使用PB作为估值依据，就犯了教条主义的错误。这样的企业，是千万不能用PB估值的。分众传媒其实是没有什么资产的，就那几个播放广告的电视平台，以现在的电子产品更新速度，一年就把折旧提完了。夸张一点讲，分众传媒的净资产为0都有可能，甚至为负都不要大惊小怪。当然，也正因为如此，分众传媒的ROE高的很夸张，似乎很有吸引力。但这都是虚幻。

在PB、ROE失效的情况下，使用PE估值可能相对合理一些。但如果使用PE估值，就需要思考盈利的稳定性问题。

而要想明白盈利的稳定性，就需要想明白分众传媒的护城河在哪？

第二个问题：分众传媒的护城河宽不宽

也就是说，分众传媒的核心竞争力是什么？如果护城河稳定，则竞争力稳定，则盈利稳定。

我们都知道，分众传媒的主营业务是广告收入。也就是说，广告平台是分众传媒的最主要盈利平台。其护城河宽不宽关键就在于其广告平台、播放广告的渠道够不够扎实。

大家拜个手指头都知道，近几十年来，广告平台发生了多次变更，先是最早的报刊杂志（比如巴菲特在20世纪70年代买入的《华盛顿邮报》），然后是电视机平台（比如CCTV新闻联播），然后是互联网PC（比如2000年初的新浪、搜狐、百度），然后是互联网手机（比如当今的微信、网易客户端）。

这几十年来，商业广告费的投入连年增长，但广告渠道却是城头变幻大王旗。如果抓住了主流的广告渠道，你会赚钱赚到不好意思（这个时候你应该脑补一下央视的新大楼形象）；如果你没有抓住主流广告渠道，即使面对着连年增长的广告费投入，也是干着急（这个时候可以回补一下这几年不断消失的纸媒刊物）。

但实际上，虽然主流广告渠道不断变化，但有一点是永远不变的。即人们目光的关注点在哪，核心的广告资源就在哪；那个地方聚焦了人类的目光，那个地方的广告费投入就会最高。

分众的聪明之处就是，将广告渠道变化的负面效应最小化，牢牢把控住人类目光的入口。

无论科技如何变化，媒体平台如何变化，电梯总的坐、电影总的看。除非个个都是超人兄弟，上下楼一个跺脚飞檐走壁。

从这个角度看，分众传媒的广告平台似乎是有核心竞争力的。

但正是这个广告平台，又引发出下一个问题。

第三个问题：分众传媒如何确保长期占领核心电梯广告平台

只要稍微想想就应该清楚，广告平台资源永远是强者恒强。你占据了最多的人流，你就拥有最多的广告投放费用；你拥有最多的广告投放费用，就会增加更多的投入，拥有更多的广告投放平台，然后占据更多的人流。这是一个良性循环的过程。

但这样的良性循环有一个最重要的前提，即如何确保能够长期占据核心广告平台资源，而不被竞争对手抢走。竞争对手要抢走核心资源，要么是眼光更好，提前布局；要么是价格更高，生拉硬抢。我们先忽视第一个问题，集中精力搞清楚第二个问题。

即，如何防止对手拉高价格，生拉硬抢广告平台。（这种案例在互联网企业成长期很多，比如滴滴与快的、饿了没与美团等等）

要搞清楚价格战这个问题，就要搞清楚广告平台资源的属性，是自有的还是租赁的？

如果是自有的，那么前期投入费用将是巨大的，但这样的费用前置，有利于后期的利润释放，更有利于防止竞争对手的进入。

如果是租赁的，那么租赁合同怎么签署？是一年一签还是一签就是签几十年。如果是一年一签，则竞争力大打折扣，因为这样的短期合同，既无法吸引长期客户，也无法抵御竞争对手的价格战袭扰。如果是长期租赁合同，那么价格怎么计算？有没有排他性？如何防止竞争对手利用高价诱惑广告平台业主违约。

这些问题，都事关分众传媒的核心竞争力。

我还没有详细阅读分众传媒的年报，还无法回答这些问题。如果有朋友了解，欢迎剧透。

对于这个问题，我个人认为应该学习曾国藩的聪明智慧：结硬寨、打呆仗。

到底是不是这样，看完财报就有答案了。

如果说，分众传媒可以长期占据核心广告平台，这只是解决产品的问题。如何确保产品能顺利卖给客户，甚至高价卖给客户呢？

第四个问题：分众传媒如何更有效地吸引更多的客户

客户选择在你的平台巨资投放广告费用，第一看的人流量，第二看的是广告效果。归根到底看到的还是广告效果。如果广告效果好，价格好商量，甚至会有更多的客户主动交钱要投放广告；如果广告效果不好，价格再低也没用，客户不会花一分的冤枉钱。

如果第二个和第三个问题可以有效解决人流量的问题，那么，第四个问题就要回答如何提升广告效果的问题。

要回答这个问题，就是搞清楚什么样的广告投放才是最有效的方式。

有一种广告投放叫狂轰滥炸，不管你喜不喜欢，就是不停的去灌输，总有人会被洗脑，然后与愉快地买入。比如，脑白金、鸿茅药酒、增高鞋、背背佳之类的，还有某年春节传奇的鄂尔多斯广告“羊羊羊”。

还有一种广告叫精准投放，即采取大数据分析技术，长期跟踪你的行为，准确测算出你的偏好，是喜欢宝马还是奥迪，喜欢杜蕾斯还是杰斯帮，喜欢范冰冰还是李冰冰，然后在准确的时间准确的地点送上准确的广告。这个时候，广告不再叫做广告，而应该叫甜点了。

是个大脑都清楚，精准投放的广告是客户最喜欢的广告。

所以，问题来了，分众传媒能不能实现广告资源的精准投放？

据说，阿里入股分众传媒，就是要解决精准投放的问题。

问题解决了吗？我还没来得及读年报，目前还不知道。有知道的朋友吗？欢迎剧透。

以上四个问题，就是我认为分析分众传媒应该搞清楚的最关键问题。

在以后的日子里，我将认真阅读分众的年报，及时与大家分享阅读体会。

重要事情说三遍：欢迎剧透！欢迎剧透！！欢迎剧透！！！

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