附录 我们是如何寻找百万富翁的

我们如何去寻找百万富翁进行调查呢？我们市场营销调查研究课程一位成绩C等的学生，一次试图回答这个问题。他建议，我们只需搞到一张豪华汽车车主的名单。然而，正如读者现在知道的，大多数百万富翁并不使用豪华汽车。驾驶着最豪华的汽车的人并非百万富翁。的确，他这种方法是行不通的！

从居民区去寻找目标

我们最近研究所使用的方法，以及我们指导进行的许多其他研究工作所使用的方法，是我们的朋友，地区编码法的发明人乔恩·罗宾所设计制定的。罗宾先生是美国对30多万个居民区逐一进行分类——或者说编码的第一人。应用这个系统，可以对美国1亿个家庭的90%多进行编码。

罗宾先生首先根据每个居民区的平均收入进行编码。其次，他估算出每一居民区的平均净资产。方法是先确定每一居民区家庭所获得的平均利息收入、净租金收入等，然后使用他的数学”资本化模型”，计算出产生这些收入所需要的平均净资产。他为每一居民区估算出平均净资产以后，就进行编码，估计平均净资产最高的居民区为编码第1号。编码第2号为平均净资产处于第2位的居民区；等等。（见托马斯·J·斯坦利、默菲·A·休厄尔：《富裕消费者对邮寄调查的回答》，《广告调査研究》1986，6月/7月，第55~58页。）

我们利用这些估计的净资产等级帮助我们寻找百万富翁调査对象。首先，我们在估计的净资产等级中，挑选比平均水平高很多的居民区为样本居民区。商业邮寄名单公司为我们选择的高净资产居民区计算出家庭数。然后，邮寄名单公司在所选定的居民区中随机选取家长。这些人就是我们的调查对象。

我们最近一次全国性调查，从1995年6月至1996年1月，共选择了三千位家长。每人收到8页的调查问卷，一封印好的信，内容是请求参与，保证我们收集的资料匿名、保密，并附一美元钞票表示感谢，以及寄回全部答卷的回复信封。共有1 115份调查答卷及时完成，收入于我们的研究分析中。还有322份调査答卷为156份地址不明，122份不完全，44份因收到后资料分析已经开始而未能使用。总的说，回答率为45%。在1 115位答卷人中，有385位占总数的34.5%，为净资产超过100万的家庭。

从职业中去寻找目标

我们再用其他的调査来作补充。我们经常使用的方法是专项调查法。我们进行这种调査时，确定范围狭小的部分人口，区别于居住在富裕居民区的一般人口，包括富裕的农民、公司高层经理、中层经理、工程师、建筑师、保健专业人员、会计师、律师、教师、教授、拍卖商、企业家等等。专项调查方法十分有用，因为即使是最好的地区编码法一般也会忽略了居住在农村地区的富人。

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