海澜之家2021年营收超200亿进入高质量增长周期

海澜之家(600398)：每股净资产 3.34元，每股净利润 0.58元，历史净利润年均增长 21.85%，预估未来三年净利润年均增长 10.38%，更多数据见：海澜之家600398核心经营数据

海澜之家的当前股价 5.1元，市盈率 9.29，未来三年的估值假设和预期收益率如下：
15倍PE，预期收益率 129.41%；20倍PE，预期收益率 205.88%；25倍PE，预期收益率 282.36%；30倍PE，预期收益率 358.83%。

2021年3月20日，海澜之家集团股份有限公司（600398.SH）提出“集团化”的战略布局，对主品牌及其他品牌的发展进行了重新定位，产品更符合年轻消费者的新需求。自2017年孵化、收购新品牌以来，集团化运作策略成效显著，并逐步进入到一个理性的“高质量增长”周期。在渠道拓展方面更加适应主流消费群体的消费习惯，已从“男人的衣柜”进阶“全家人的衣柜”，并逐步打造公司第二增长曲线。

4月27日，海澜之家发布2021年年报及2022年一季报。根据财报显示，海澜之家2021年实现营业收入201.88亿元，同比增长12.41%；实现归母净利润24.91亿元，同比增长39.60%。2022年一季度实现营业收入52.12亿元；实现归母净利润7.23亿元。值得注意的是，在营收方面，海澜之家已实现在A股服装行业中连续3年排行第一。

值得注意的是，无论是从2021年年报还是2022年一季报都能看出，海澜之家不仅主品牌稳步增长，旗下新品牌增长潜力较大，未来有望成为公司新的收入增长点。虽然近年来局部地区受到了疫情、汛情等反复影响，2021年度，海澜之家品牌实现营业收入151.33亿元，同比增长9.91%；圣凯诺实现营收22.60元，同比增长9.14%；其他品牌实现营收20.42亿元，同比增长27.14%。

2022年Q1，海澜之家品牌实现营业收入42.63亿元；圣凯诺实现营收3.06元；其他品牌实现营收4.86亿元。

线上销售渠道亦有突出表现，2021年线上渠道录得营收27.26亿元，同比增长32.98%，营收占比达14.02%。与去年所有不同的是，一季度物流受阻导致线上消费显著降速，2022年Q1线上渠道录得营收5.38亿元。

近年来，本土品牌与国际品牌的差距逐渐缩小，随着新世代年轻消费者走上消费的主舞台，伴随着互联网一同成长的他们对本土品牌的消费观产生了巨大的变化。同时，由于去年3月BCI事件的全面爆发，进一步增强了消费者对于本土品牌的偏好，也刺激本土品牌的良性发展。

主品牌逆势上扬，新品牌全面发力

每一个品牌都有自己的主流消费群体，也就是他们的最终购买者。能够研判消费者共性与个性，产品直击消费者痛点，做出令他们满意的产品，便是品牌立足的根本。

海澜之家品牌创立于2002年，经过进20年的经营发展，已成为中国男装行业龙头品牌，并以5%的市场占有率连续七年保持第一，同时也是中国服装行业品牌价值第一的男装国民品牌，荣登《财富》中国500强。

年初，通过亮相牛年春晚，成为首个央视春晚独家服装合作伙伴的品牌，春晚作为超级IP，与品牌之间亦能相互赋能，“国民男装”和“国民春晚”的练手实现了与消费者情感共鸣的最大化表现。

3月，海澜之家参展CHIC服博会，将沉浸式服装实验室的概念搬上展台，完美呈现了品牌在传统服饰领域的科技创新、产业转型和可持续发展的优秀成果。内容上凸显国民品牌不再满足单一品类称王的局面，全力尝试生活化场景，满足消费者不同场景下的穿着，探索中国服装行业的未来发展之路。

随着“天问一号”登陆火星，中华儿女延续了千年的飞天梦想，再一次从不可能变为现实。在中国航天迎来发射高峰年之际，海澜之家致敬中国航天事业，以中国制造匠心呈献航天精神，推出了“海澜之家 X 中国航天·太空创想”联名系列。此次携手中国航天，不仅仅是品牌的一次跨界联名，更是对国民生活方式的全新探索。

从电竞，到音乐，再到航天系列，在销售服饰的同时，也兼顾输出积极乐观的生活态度与中华文化理念。通过全方位、多领域的跨界合作，海澜之家始终与消费者站在一起，传帝中华丰富文化内核，这也是国民品牌的实力和担当。

基于母公司强大的品牌管理和运营能力，海澜之家集团逐渐自主孵化和收购了男装、女装、童装、职业装及生活家居等品牌。除主品牌海澜之家外，还有轻奢女装OVV、生活家居品牌海澜优选生活馆、快时尚男女装品牌黑鲸、潮流童装品牌男生女生、高端婴童品牌英氏、运动服饰品牌HEAD以及团体职业服定制品牌圣凯诺。

海澜之家此次战略布局，将市场再次进行细分，打破品牌边际，实现品牌的多元化布局。除海澜之家及圣凯诺两个品牌之外，其他品牌在2017/2018/2019/2020/2021年分别实现主营业务收入2.99/3.77/11.04/16.06/20.42亿元，营收CAGR高达46.85%，毛利率也提升了5.66个百分点，达44.14%，集团第二增长曲线显现。

此外，在2022年3月11日，国民男装海澜之家正式官宣许魏洲成为品牌最新代言人，这也是继林更新和周杰伦之后，海澜之家代言人营销的又一经典案例。此次签约许魏洲为品牌全新代言人，是品牌“年轻化”的重要一步，在许魏洲身上不仅代表着当代年轻人突破自我，积极向上的正能量，更是在艺人与品牌背后的价值适配性。

浙商证券分析师马莉表示，伴随公司主品牌的持续升级、运营状况持续改善、新品牌健康成长，业绩释放确定性与成长性兼具。同时，公司在品牌力、渠道资源、以及供应链资源上的丰厚底蕴让我们对其在未来获得更大的市场空间充满期待。

以“国潮”为题，创造不平凡

国潮崛起正当时，民族品牌最好的时代来了。近十年来，“国潮”为主题词的搜索热度上涨了528%，而2021年国货的品牌市场关注度为外国品牌的3倍。从分布人群来看，95后是国潮品牌的主要关注人群。

近年来，海澜之家研判年轻消费者的需求和痛点，以“国潮”为题提升国民男装品牌形象。先后与高国民辨识度的IP合作，推出了“大闹天宫”“李小龙”“三国”“十二生肖”“太空创想”等系列服饰，体现国产品牌的文化自信，并在年轻消费市场中激起层层波澜。

这种产品力的提升不仅体现在服饰印花上，更是体现在海澜之家对于服饰功能性与科技面料的研发上。2021年，海澜之家在产品上以化解消费者“痛点”为抓手，推出了六维弹力裤、冰爽棉T恤、黑白小T、全能茄克、极光鹅绒服等科技感满点的极致单品。同时研发出了抗菌系列、轻奢裤装新列、桑蚕丝系列等科技面料、以及采用纯天然水果染色工艺替代传统纺织品印染方法的水果染工艺，在印染过程中不添加任何化学助剂和染料完成纺织品的染色，而且没有污水排放，并将这种水果染的技术应用于童装产品。根据财报显示，海澜之家2021年的研发费用同比增长49.21%

瞄准国潮经济与年轻化定位的海澜之家，以中华文化与潮流时尚，再次扩大了国潮的内涵，引领全面全新的国潮生活，让国潮不仅限于实物，更有民族文化与非遗骄傲的潮流输出。在新代言人上任一周后，海澜之家以生肖为题，发布了今年第一个原创IP——虎虎生风系列。并于3月25日，邀请三位国创人，衣服时的语言描绘于方寸之间，用精妙的手艺演绎指尖上的浪漫，创造一个个不平凡。财报显示，海澜之家主品牌毛利率已达40.01%

中泰证券分析师王雨丝认为，公司致力于品牌重塑，从“男人的衣柜”到“国民品牌”的内核升级，完成“服饰生活零售集”战略转型。通过提升产品功能性、携手热门IP、调整产品结构（休闲服饰占比有望从约40%至70%）等方式持续提升产品力，打造高性价比产品。

优化线下渠道，重视新消费

近年来，海澜之家注重渠道迭代升级，针对广告投放及策略营销进行改革，降低传统广告投放比例，加大品牌在知名综艺、地铁站、新媒体的投放，以提升品牌在年轻群体中的影响力。

线下渠道方面，海澜之家提出“保总量、稳发展、增坪效”的目标，在保持线下门店总量不变的情况下，优化现有门线结构，积极开拓购物中心店渠道，扩大直营门店占比；在一线城市核心商圈推出新一代形象门店，提升店效。财报显示，线下渠道实现营业收入167.09亿元，同比增长8.54%。

同时做好线下会员的积累和服务工作，开展企业微信号的试点工作，以一点一号的方式，对顾客会员进行精细化运营，多渠道引流获客，提升会员满意度，打造门店销售新生态。自2020年提出积累线下会员以来，门店会员数量在2021年5月突破1000万，后在首届线下门店“双十一”活动中突破2000万。

截止2021年12月31日，海澜之家集团旗下共计门店7652家，其中海澜之家直营门店727家，加盟店4945家，直营门店净增241家；其他品牌直营门店388家，加盟店1592家。值得注意的是，海澜之家直营门店的毛利率高达63.49%。

线上渠道方面，为迎合新世代消费者的消费偏好，海澜之家自2020年起，海澜之家在传统电商的基础上增加新兴店商平台，以直播和短视频的方式触达年轻消费者。一方面与多家直播平台以及头部KOL合作，携手头部主播持续提升消费者对品牌的认识和用户购买力，扩大品牌粉丝阵营，更好的赋能品牌私域流量。另一方面运营品牌在各直播平台和兴趣电商的自播，综合抖音、快手等短视频平台，微博、微信公众号、小红书等社交媒体平台，打造完善的会员管理服务，从新品推送到活动营销，售后服务到节日关怀，为消费者提供高品质的购物体验，增强粉丝粘性，促进流量转化。并根据旗下各品牌、各品类的不同特点，做好差异化展示。

在10月21日晚的“星辰繁花”大秀上，海澜之家邀请了许魏洲、侯明昊和魏哲鸣三维年轻代言人，展现海澜之家既充满宇宙浪漫情怀，又不乏实用主义的联名服饰。这次大秀采用云直播的方式，联动抖音、天猫、微信、微博、京东等平台进行直播，全网观看直播的人数超164万，喜提多次热搜。

这场大秀不仅展现了海澜之家的时尚界元素，更展现了品牌对于数字化的理解。由明星带流量，达人带货做承接。当用户直播间一边看大秀，还能一边够买眼前的同款产品，在直播间内及时完成消费动作。对于海澜之家来说，解决了用户看完即走，搜完即走的痛点，提高了从营到销的效率。最终，海澜之家在这场抖音超品日上的销售额达6863万元。

另外值得注意的是，在海澜之家邀请的各界媒体平台博主、大V中，还有一位身份特殊的博主——超写实数字人AYAYI。这波跨界合作融入了元宇宙元素，将品牌的年轻化从多个方面体现的淋漓尽致。

根据海澜之家近6年的财报数据来看，公司线上销售额增长迅猛，2016/2017/2018/2019/2020/2021年线上渠道分别录得主营业务收入8.54/10.54/11.51/13.25/20.50/27.26亿元，营收CAGR达26.13%。2021年全年线上渠道营收在总营收的占比达14.02%。2022年一季度实现营收5.38亿元。