汤臣倍健的进击之路

汤臣倍健(300146)：每股净资产 6.17元，每股净利润 1.06元，历史净利润年均增长 42.66%，预估未来三年净利润年均增长 18.31%，更多数据见：汤臣倍健300146核心经营数据

汤臣倍健的当前股价 20.28元，市盈率 21.54，未来三年的估值假设和预期收益率如下：
15倍PE，预期收益率 29.84%；20倍PE，预期收益率 73.11%；25倍PE，预期收益率 116.39%；30倍PE，预期收益率 159.67%。

$汤臣倍健(SZ300146)$ $H&H国际控股(01112)$ $仙乐健康(SZ300791)$

一、梁允超的摸索

人定胜天，天荒地老，老而不死，死而无怨；胆大包天，天荒地老，老而不死，死而无怨；如日中天，天荒地老，老而不死，死而无怨；四脚朝天，天荒地老，老而不死，死而无怨。

——李敖

李敖在他的节目里曾经总结过人生可能遭遇的四种情况。借用大师的金句，我们对创业者和公司发展的四个境界进行概括：

❶创业前，创始人需要不断摸索和找准方向，这个阶段叫做“胆大包天”；

❷找准方向后，需要不断克服困难砥砺前行，这个阶段叫做“人定胜天”；

❸通过努力后，少数人成功了，达到了彼岸，这个阶段叫做“如日中天”；

❹任何事物的终点都是死亡，是谓“四脚朝天”。

是为序。创业前，梁允超有魄力，敢想敢干，可谓是 “胆大包天”。一起看看他的创业史吧。

1.1 创业前史

梁允超，1969年生人，大学毕业后被分配到广州一家国有企业。眼看着在银行、证券等金融机构的同学春风得意，梁毅然放弃了枯燥无味的国企工作，应聘到当时如日中天的太阳神集团工作。

在太阳神公司，梁允超先后担任了公司江苏市场、上海分公司的负责人，最终成为华东地区的总负责人，这段经历为他积累了大量的渠道经验。1995年，风头正盛的梁允超再次选择了辞职，拉上太阳神的四位同事和朋友合伙开公司，开始了探索之路。是年，梁允超26岁。

1.2 摸索之旅

众所周知， 1995年以后的两年，中国整个保健品行业正在经历停滞期，因此梁的创业之路充满了坎坷:

❶1995年10月，创业团队选择南京作为自己的起跑点，试水的第一个项目是一种纯粮食酿造的、介乎白酒和啤酒之间的保健酒。这个项目酝酿已久，由华南理工大学研发，无论是外观还是底蕴都具备了畅销保健品的资质。然而，产品虽好，却卖不动。那段日子，为了卖货，创业团队发动所有同事的家人或朋友，每天晚上集体到酒店向用餐的顾客现场推销，即便如此，销售效果依然不佳。

❷1996年春节过后，第二次创业正式启动，他们选择在南京市场操作已经很成熟的蜂王浆产品。经过前期调研，他们发现主要竞争对手只有几家营销能力不算太强的国有企业，因此信心满满。然而市场竞争永远比想象要残酷得多，蜂王浆项目上市后，很快又迎来了销路不佳的现实问题。尽管资金捉襟见肘，梁允超还是展现出了自己的魄力，聘请了著名相声演员唐杰忠代言。不过，广告虽然拍出来了，最终因为没有播放广告的钱，只好不了了之（2010年又重现了一次，邀请了姚明代言，这次大获成功）。到 1996年底，创业团队已“弹尽粮绝 ”。

❸离成功最近的创业发生在 1998年，凭借敏锐的市场嗅觉，团队瞄准了一个在美国刚刚兴起的名为“丙酮酸钙”的产品，项目一开始很成功，甚至创造了破亿元的销售奇迹。但是，随后陷入了当时保健品的宿命圈：过了新鲜劲之后，就销不动了。为什么保健品走不出“火不过三年”的怪圈呢？这个问题萦绕在梁允超的脑海里。

1.3 找准方向

新世纪伊始，梁允超在美国找到了答案：这里的膳食营养补充剂（VDS）有着几十年的历史，各大商超都在售卖各种维生素、矿物质和蛋白质类的基础营养素产品，人们购买这类产品就像购买其他快消品一样常见和普遍。他马上意识到： “广告+功能”的传统保健品必将没落，保健品的定位必须由单一功能模式转型到营养基础模式，膳食营养补充剂才是康庄大道。接着，他接连考察了美国各大 VDS品牌，走访了其遍布美国的各大终端和工厂，获得了超越时代的认知。

回国后，梁迫不及待地向团队分享了自己的重大发现时。然而，和所有的先知一样，迎接他的不是掌声，而是团队的一片激烈的反对声。梁允超被迫充当起了创业团队的启蒙老师，通过严格的考察和多次的激辩后，成功地说服同事们，正式拍板进入膳食补充剂行业。是年，梁允超32岁，美丽的新图景已经在梁允超的面前徐徐展开。

二曙光初现

它是站在海岸遥望海中已经看得见桅杆尖头了的一只航船，它是立于高山之巅远看东方已见光芒四射喷薄欲出的一轮朝日，它是躁动于母腹中的快要成熟了的一个婴儿。

——《星星之火，可以燎原》

此时的梁允超，一定与上世纪三十年代初年写下《星星之火可以燎原》的毛主席心有戚戚焉，他们均在自己奋斗的事业还没有成型时，就已经早早地看到了未来。

在岳母的支持下，梁允超以70万元现金收购了保健品公司广州佰健69.68%的股权，并注册了“倍健”等品牌。

为了公司长远地发展，梁允超提炼了一个经营的关键词，即 “差异化”：“人家做保健品，我们做VDS；人家做直销，我们做药店；人家用普通原料，我们全球臻选优质原料；人家用普通工厂，我们用透明工厂，开放给全行业看；人家专门做渠道，我们做市场。”

2.1 药店渠道初战告捷

公司成立伊始，以安利为代表的直销模式盛行。然而，国家对于直销领域管控甚严，直销的范围被严格限定，药店渠道还是一片未开垦的处女地，这为公司的创业创造了一个极佳的时间窗口。

由于公司在前期的创业阶段已经积累了一定的经销商资源，因此公司创业时另辟捷径，即将国外流行的VDS引入自己擅长的药店经销领域。2002 年，公司实际控制人及创业团队在行业内引入专柜加营养顾问的销售模式，通过个性鲜明的专柜形象、专业的营养顾问服务，逐步建立起公司的品牌形象。

事实证明，这个方式十分奏效：“非典”肆虐时，“终端专柜+营养顾问”模式，让汤臣倍健的产品得到了很好的宣导同时，正确的健康知识灌输也对惊慌失措的人们起到了一定的“定心”作用。因此，广州佰健的业务开始大爆发。“那个夏天我们的产品真的卖疯了，天天空运，根本来不及。通过产品，消费者开始记住了汤臣倍健。”

2.2 原料的差异化

从一开始，公司就认识到了原材料的重要性。公司相关负责人坦言：“我们始终坚持自己的原则，与其原料便宜一点出问题，不如原料好一点。比如说，我们的鱼油，在成本上要比某些竞品高3倍以上；我们从国外进口的蜂胶，价格是国内蜂胶的5倍，但最终做成的产品价格只比竞品高出20％-30％。”

2004年，公司确立全球采购的产品理念，这个战略一直坚持到了现在。在原料选择上，公司能够做到现场见证全球23个国家及100多个供应商的优质原料，并与全球优质的原料供应商建立了良好的合作关系；除了主要原料外，很多产品辅料亦精选自世界各地。

为了更好地做到生产全透明，公司创立了“全球原料追溯系统”，配备先进的WMS(仓库管理系统)和MES(生产制造执行系统)，以及防伪追踪系统，同时采用RF(无线射频)技术和全方位的条码管理，进行实时数据采集，全程记录从物料入库与存储、领料与生产、以及检验到销售等各个环节，形成从原料跟踪至成品或成品反溯至原料的可查询体系。

2.3 打造品牌

在当时，VDS产品始终是一个新兴事物，如何打入消费者的心智是一个重要课题。在这个产品上，最重要的“质”便是健康的功效，而在老百姓的心目中，体育明星天然地与“健康”这个质挂钩。如果能把产品地“质”与体育明星的健康形象深度绑定，进而锚定消费者的心理，则能帮助公司建立品牌形象，在消费者的心智中完成预售。因此，公司开始了品牌提升计划，利用体育明星传播“取自全球，健康全家”的品牌理念。

2006年，公司聘请奥运体操冠军刘璇作为“汤臣倍健”品牌的形象代言人，在全国重点城市进行全方位品牌形象广告投放。2008年到2009年，通过中央电视台、省级区域媒体、全国性的杂志等媒体，公司开始了全方位的品牌输出，知名度以及美誉度也得到了极大的提升。2009年公司连续六年成为这个膳食补充剂非直销领域的销售冠军，公司营收超过两亿，利润达到0.5亿，市场零售额更是突破了十亿元，并且取得了年均百分之五十以上的增长率，成绩异常骄人。

里程碑事件出现在2010 年末，通过公司不懈的努力与争取，姚明成为了公司的形象代言人。姚明当时是炽手可热的国际巨星，因此对企业的考察异常严格。“姚之队”组长章明基说: “一开始尽管汤臣倍健声称他们的原材料来自全球，我们还是很担心：它会不会像某些厂家那样具有欺骗性？为此我们委托专业人士去调查。比如到企业所说的新西兰原材料进口地做实地调查，整个调查今年（ 2010年）3月份就开始了，而签约的时候已经是 8月，你可以想象这个调研的过程有多漫长。 ”

据“姚之队”透露，考核结束后，“姚之队”一致认为汤臣倍健是严谨、健康、诚信和规范的企业，并拥有强烈的行业责任感以及社会责任感，这个企业的快乐文化也给姚之队留下深刻的印象。炙手可热的篮球巨人大大提高了汤臣倍健的知名度，也直接带动了公司业绩。

2.4 成功上市

公司成立伊始，“倍健”的销售主体是广州佰健。公司不断开拓进取：由于公司产品供不应求，2004成立了广州卡培，以此培养自己的生产基地；并于2005年全资收购了珠海海狮龙生物科技有限公司，次年海狮龙变更为汤臣倍健品牌的销售主体。2008年，海狮龙作为平台，收购了广州佰健、奈梵斯和友邦制药的100%股权，全面完成了业务全面的整合计划，完成了上市的准备。

2010年，公司成功登录创业板，总股本为 5468 万股，IPO发行 1368 万股，占发行后总股本的 25%。公司是家族绝对控股企业，发行后梁允超及其一致行动人持股比例合计为 59.8%，其中董事长梁允超持股 57.49%。是年，梁允超41岁。

上市后，公司持续在产品、渠道和品牌等方面发力，渠道端不断扩大终端渠道覆盖度，品牌端依靠姚明及广告投入扩大影响力，产品端继续执行差异化战略、增强产品竞争力，加深品牌护城河。然而，世上并没有一帆风顺的事情。自2012年开始，公司的增速不断下滑，新的考验开始了。

三．人定胜天（上）—产品矩阵

2012年开始，公司的增速开始不断下滑，除了边际效用递减外，还存在以下问题：其一，汤臣倍健产品以蛋白粉和多维片为主，客群以老年人为主，渠道以传统为主；由于线上渠道不断挤占药店渠道份额，公司的增速放缓；

其二，Swisse、Blackmores 等国际知名膳食补充剂品牌纷纷通过跨境电商进入中国市场，消费者转向国外品牌，对本土品牌造成一定程度影响。

为此，公司于2015年启动了战略调整，整体业务布局从膳食营养补充剂扩展到大健康产业，未来变更为三大业务板块（汤臣药业、广东佰嘉、线上业务）+大健康产业。“一顿操作猛如虎，原来是个二百五”，2016年汤臣的收入增速跌落到谷底，利润更是出现了负增长。2017年，公司开始业务整合和结构性调整，正式启动大单品战略和电商战略，公司重新步入正轨。

3.1 产品矩阵

植树问题有两个答案，欧文·费雪的答案是守着一棵树（做大单品）；浮士曼的答案是不断轮值（扩品类）。不同的品类有不同的答案，对于竞争激烈\单个产品天花板有限的保健品而言，不断出爆品、扩品类、打造产品矩阵才能成功；如果抱残守缺，抱住几个产品不思进取，就会陷入增长陷阱。

针对产品单一的问题，公司制定了“4+2+1”的战略，成功地打造出了健力多这个大单品，并通过在不同细分品类的占位和突破，带动全品类销售，激活整个 VDS 业务:

①四大单品：健力多+Life-Space 为核心大单品，健视佳+护肝产品为储备大单品；

②两大形象产品：蛋白粉+多种维生素矿物质片作为主品牌形象产品；

③一个明星产品：牛初乳加钙咀嚼片，打造针对儿童的爆品。

3.2 健力多的故事

健力多学名氨基葡萄糖，主要针对40岁以上人群。随着年龄的增长，人体内的氨基葡萄糖的缺乏越来越严重，关节软骨不断退化和磨损。健力多具有较为明显的服用后缓解关节疼痛的作用。公司调研数据反映，消费者服用健力多1-3个月就有明显的产品体验，对健力多的功效认可度非常高，复购率在60%以上，已逐渐成为使用者的刚需。

健力多品牌成立于2012年，由子公司广东佰嘉来运营；15年销售额曾达2.5亿，但因营销费用巨大而亏损近5000万。2016年底，汤臣将健力多销售部门并入本部，并要求主品牌各经销商成立专门的“健力多”销售团队，利用主品牌在药店和线上已建立的渠道优势实现迅速铺货，广东佰嘉仅负责健力多的市场营销和推广。此举解决了利益不一致的问题，经销商运营人数大幅提升，推动健力多网点铺货率迅速提升。