葛文耀带领上海家化走向成功的要因总结

上海家化(600315)：每股净资产 9.9元，每股净利润 0.64元，历史净利润年均增长 17.44%，预估未来三年净利润年均增长 34.46%，更多数据见：上海家化600315核心经营数据

上海家化的当前股价 53.6元，市盈率 75.68，未来三年的估值假设和预期收益率如下：
15倍PE，预期收益率 -43.53%；20倍PE，预期收益率 -24.71%；25倍PE，预期收益率 -5.89%；30倍PE，预期收益率 12.93%。

本文首发公众号“我的股事日记”。本文主要根据《葛文耀-四十年民族品牌的光荣与梦想》一书，总结归纳而成。

葛文耀自1985年3月28日执掌家化，至2013年5月13日被平安罢免，上海家化从年销售收入只有9000万元，发展至年销售收入50多亿，净利润10亿，市值389亿，并成为国内唯一一家有实力和国外品牌叫板的化妆品企业。

葛离开家化后，先后经历了谢文坚、张东方时代，期间经营业绩和市值都出现了较大下滑，并有300骨干出走，其中包括“中国化妆品开发第一人”的李慧良。

对比之下，更突显了葛文耀的成功。葛的成功经验，值得我们学习和借鉴，我觉得主要包括以下几点：

1、葛具有敏锐的市场嗅觉和前瞻性、敢想敢干的开拓精神，求真求实的实干精神，这些都是人的固有品质，与生俱来，很难复制，所以优秀的企业家就是宝，我们选公司首先选择的就是企业家。

2、在中国化妆品行业率先建立了品牌经理人制度，开启品牌市场化运作，成功开发出六神、佰草集、家安、玉泽、启初等自有品牌。

家化品牌经理制的要点：

①为每一个子品牌专门配备1名经理，对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任。由品牌经理统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。（前总经理王茁就是家化高夫品牌第一代品牌经理）

②品牌经理具有两大职责：为品牌制定营销目标、确保品牌营销目标的实现。为确保品牌经理能履行这两大职责，赋予其三大权利：产品开发制造权、市场活动组织权、产品价格制定权。

这种以品牌为核心的分权管理，在应对瞬息万变的市场竞争中，不仅能提高决策的专业性，同时也大大缩短了决策周期，使得公司能灵敏高效地适应市场的变化。这一制度后来成功地让六神、佰草集等品牌成为市场营销的典范。

3、重视毛利。毛利衡量一个企业或者产品是否能够持续发展的重要指标。评估一个企业的市场竞争力，最重要的指标就两个：市占率、毛利，我们在做企业分析的时候必须重点抓住这两个核心指标，而不要被短期的利润所牵制。

对如何提高毛利率，葛总结出了几条经验：

①要做品牌和产品的升级换代，因为不论高端、中端还是低端产品，其基础的用料和用工是一样的，增加的是产品的附加值，所以高端产品一定是比中、低端产品的毛利率要高；

②在产品设计开发阶段，要重视价值工程，不增加无用的成本；

③降低成本比产品提价更重要，因为降低一元成本即增加一元毛利，而产品提价一元，还要扣除增加的税收和批零的差价；

④在多产品、多毛利率的企业，产品结构的良性调整对企业毛利总额影响最大。

4、重视单产（单个门店单位面积的销售额）和最终销售（已卖给顾客的实际销售），不盲目追求开店数量。单产是企业的生命线，无论是线下开店还是电商，单产一定要高。美特斯邦威和李宁的库存出现问题，一个重要原因是店开得太多，从报表看销量在增长，其实都在铺货，都躺在库存里了，不是实际的销售。因此，我们在分析财报的时候，不仅要看到销售的高增长，还要深入分析高增长的背后原因。