海澜之家(600398)：每股净资产 3.24元，每股净利润 0.41元，历史净利润年均增长 20.75%，预估未来三年净利润年均增长 29.62%，更多数据见：海澜之家600398核心经营数据 海澜之家的当前股价 6.44元，市盈率 14.76，未来三年的估值假设和预期收益率如下：15倍PE，预期收益率 265.22%；20倍PE，预期收益率 386.96%；25倍PE，预期收益率 508.7%；30倍PE，预期收益率 630.44%。 不知道你们有没有发现，一个好的品牌，不管它已经起跑了多久，永远能在赛道上与你并行前进——拥有顽强的生命力活跃在市场上。 比如，拥有100多年历史的可口可乐、60年历史的雪碧，依旧给人一种”潮流感”。 在年轻消费者购买力越来越强的背景下，这些品牌靠的就是不断的让自己的产品”年轻化”，适应年轻人的审美与偏好，抓住这一代年轻消费者的心。 拿有着三十多年历史的海澜来说，它在品牌年轻化的路上，也做了不少尝试。试想，如今你想到”海澜之家”的第一反应，还会是”帮爸爸买衣服的地方”吗？ 恐怕已经不会了。 去年10月20日，海澜之家在微博宣布周杰伦成为其新的代言人。在微博的宣传文案中，海澜之家把自己定义为”牵手国民偶像的国民品牌”。 有网友调侃道，或许是因为当年穿”美邦”的男孩们，差不多也到了穿海澜之家的年纪了。 而在我看来，海澜代言人的”大换血”，与海澜之家的”王位”更替也有一定的关系。 去年年底，海澜集团的创始人周建平正式交棒给儿子周立宸。 从2012年回到公司到2020年接管，周立宸已经过整整八年的历练。在这八年里，周立宸的确让”海澜之家”这个品牌耳目一新起来。 毕竟，“老牌企业”想要一直在市场上保持一定的活跃度和认可度，保持”年轻化”是亘古不变的命题。 就好比去年让周杰伦出山代言。其实海澜之家的发展一直比较稳健，2019年，海澜之家以4.7%的市场占有率，连续6年稳居男装行业榜首。 但海澜之家没有选择止步于此，当林更新凭一己之力将海澜之家从”中年男人的衣柜”的形象中拽出来后，海澜之家也开始与时俱进，试图刷新自己的品牌文化。 面对相对饱和的男装市场，想要获取新的流量，就必须要注入一些新鲜元素，而明星带来的品牌效应，就是产品营销最好的选题。 海澜之家想必也知道，当初听周杰伦长大的人，如今也步入了而立之年，无论是购买力还是生活追求上，都在转向于成熟。因此，让”国民偶像”代言海澜，势必会收获一波从前未曾照顾到的受众。 不过，要做到”年轻化”并不仅仅是靠一位”国民偶像”就能实现的，让年轻人感觉到品牌与”年轻”二字不违和，才是关键。 因此，创意很重要。比如，运动品牌李宁卷起的”国潮风”就是在产品创意上下功夫并且成功的案例之一。 而这两年，海澜之家则在营销上力图和年轻人”打成一片”。 生于1988年的周立宸也是”年轻人”中的一份子，因此似乎也更”懂”年轻人一些。 怎么样的”懂”法？ 2012年，周立宸进入海澜集团后接手了海澜的广告板块，并立刻展现出了与众不同的品牌宣传思路。 为了扩大在年轻人群中的影响力，海澜之家的广告降低了央视的投放比例，加大了地方卫视如非诚勿扰、跑男、最强大脑等综艺节目的投入，包括互联网视频、电影院、地铁、高铁的投放金额也相继提高。 而这样有的放矢的广告投放，显然有着立竿见影的效果： 2017年的双11，海澜之家以4亿元的销售额成为淘宝当天的男装冠军；2018年的年报中，海澜之家总营收达到190亿元，全国各地开店近6000家。它甚至一度成为”二马争夺”的对象——结果腾讯老总马化腾率先砸了100亿入股，而海澜之家的”社交媒体”属性也越来越明显起来。 去年年初，周立宸注册视频号”海澜小周总”，亲自教用户穿搭、卖货，视频号一经开通立刻收获数十万粉丝。 同时，这位小周总直接去到直播间，与明星一起在京东、天猫、微信三平台直播带货。据统计，直播当天全渠道销售超4000万。 同样是在聚光灯下，在手机屏幕里出现的周立宸褪去了”企业老总”的神秘感，更像是你熟悉的朋友，让这个男装品牌变得平易近人起来~ 这个改变无疑是抓住了当下最有效的传播渠道，扭转了海澜之家当初印小天”尬舞”的品牌形象，在年轻的消费群体里提高了认可度。 数据证明，“老品牌”只有不断拥抱”新形势”才能持续走上坡路。 对比2019年，在受疫情影响的2020年二季度，海澜之家销售业绩反而比上一年增长了40%。这其中，新零售渠道和电商零售就有了绝对的优势。同样，直播带货和凭借网红经济流量转化的效果也十分明显。 周杰伦加入海澜之后，海澜最新的宣传文案变成了”国民偶像×国民品牌”。 其实，从近几年的海澜之家的服装样式也可以看出其对于”产品”年轻化所投入的力度——衣服的设计感和流行元素正在不断增强。 这也说明了要使品牌”年轻化”除了打通受年轻人喜欢的宣传渠道外，产品具有竞争力才是使业绩增长的那张真正”王牌”。 而”新营销+新产品”的组合，则是一组不折不扣的”王炸”。 当初，海澜之家以印小天洗脑的舞步让大家记住了他是”男人的衣柜”（当然，上述提到的业绩也充分说明了海澜之家的确是”男装一哥”），而如今，海澜之家旗下不再把自己锁在男性的衣柜里——它旗下，已经拥有了女装、童装及生活家居类品牌等多个品牌。 这样的战略布局其实还是得益于小周总的年轻人思维——对购买群体的洞察力和快速化的反应。 “我们曾经做过调查，发现线上用户50%下单的都是女性买男装，而线下也已经达到40%的女性用户，这说明女性消费已经撑起了整个中国消费的半边天，‘她经济’到来了。“周立宸曾在一次峰会上这样说。 显然，对市场敏锐的洞察力最终化为了海澜之家集团实打实的业绩。 据海澜之家集团2020上半年的财报数据显示，海澜之家旗下女装、童装及生活家居类品牌的营业收入总量较上年同期增长106%，其他非男装品牌的营收也在上半年实现了翻番的增长。 如今越来越多的”传统品牌”开始揣摩年轻人的心思—— 开始”走心”的农夫山泉 新媒体界的扛把子：海尔 而海澜利用新的代言人、更亲民的宣传方式等制造新鲜感的手段，离年轻的消费群体越来越近。 不过，“品牌年轻化”的核心仍旧是”品牌”。如何让品牌在适应年轻人的偏好的同时，不丢失其本身的内涵和气质，保持独立性，是众多”国民品牌”需要去摸索的。 不变的只有一点，就是”寿命”越长的品牌，越是要跟随着时代的脚步不断”求新求变”。只有为”品牌”插上翱翔的翅膀，使”品牌”成为”品牌力”，才会使其成为支持企业向前发展的”动力”。 作者：说财道经原文链接：https://xueqiu.com/1653145420/176460618 转载请注明：www.51xianjinliu.com » 海澜之家”老品牌”拥抱”新形势”年轻化路径探析 喜欢 (0)or分享 (0)
