海澜之家,紧抓品牌年轻化稳步发展

海澜之家(600398)：每股净资产 3.25元，每股净利润 0.58元，历史净利润年均增长 35.78%，预估未来三年净利润年均增长 6.16%，更多数据见：海澜之家600398核心经营数据

海澜之家的当前股价 5.58元，市盈率 10.99，未来三年的估值假设和预期收益率如下：
15倍PE，预期收益率 86.54%；20倍PE，预期收益率 148.72%；25倍PE，预期收益率 210.9%；30倍PE，预期收益率 273.08%。

10月28日，海澜之家集团股份有限公司（600398.SH，以下简称“公司”或“海澜之家”）发布2022年三季报，报告期内，公司实现营业收入136.75亿元，归母净利润17.49亿元。

作为中国服装行业内的龙头品牌，海澜之家近年来不断转型升级，紧抓品牌年轻化，稳步发展，之所以取得这样的成绩，海澜之家敏锐地捕捉消费者和市场细微变化，公司坚持科创引领，强化战略布局，聚焦产品创新，完善渠道布局，增强公司抵御风险能力。

拥抱“新时代”  变身“全家人的衣柜”

在大众对国货品牌的消费热潮下，市场嗅觉敏锐的海澜之家紧抓新机遇，布局多元化渠道，孵化新品牌，近年一直努力从单一男装品牌向多品牌、全品类发展，海澜之家从“男人的衣柜”变身为“全家人的衣柜”的转变，不断在拥抱“新时代”。

海澜之家为了打造各具风格的不同品牌，满足用户对于服装穿着和居家生活的不同需求和个性表达，目前已完成了“多品牌、全品类、集团化”的战略布局，旗下拥有一站式男装零售品牌海澜之家，轻奢职场女装品牌OVV，都市新青年品牌黑鲸，职业装定制品牌圣凯诺，童装品牌男生女生及英氏，家居生活品牌海澜优选。全面覆盖男装、女装、职业装、童装、家居服和家居用品等六大赛道。

海澜之家多元化的品牌布局在丰富了企业产品种类基础上，扩大了消费群体，提高了公司市场份额和竞争力。报告期内，海澜之家系列实现营收103.5亿元，其他品牌实现营收14.09亿元。

捕捉客群新趋势  线上线下融合发展  

海澜之家多年深耕男装领域，近年来，海澜之家根据消费者的销售趋势，持续升级终端营销渠道，不断优化线下门店的布局，积极开拓购物中心渠道，变革现有门店结构，提升店铺占比；优化街边店店铺坪效，在新渠道、新场景上拓展更多增量。报告期内，海澜之家直营门店净增170家，其他品牌直营门店净增105家。

线上端，海澜之家加大线上营销多渠道布局力度，开启新零售模式，在原有淘宝、京东、微信小程序、小红书等主流电商平台的基础之上，将营销阵地扩大到年轻消费群体喜爱的线上渠道，采用门店自播、达人带货等线上购物形式，入驻抖音、快手等社交电商平台，完善全渠道布局，实现全网触达用户。通过大数据研判各平台特性，依托各品牌、各品类的不同特点，采用短视频、直播等方式，进行差异化展示，突出用户精细化管理。海澜之家从6月份开始，抓住疫情恢复期，加大节日营销，在电商618活动中实现30%的增长。报告期内，截至今年4月，线下门店会员总数超2300万，总会员超6000万。线上渠道营业收入21.37亿元，同比增长9.59%。

 科创引领升级  打造年轻化产品

海澜之家在完善线上线下融合发展的同时，持续加大研发力度，推出众多高科技、多功能性优质产品与优质面辅料，满足消费者多场景的需求，彰显消费者个性。报告期内，海澜之家已经研发出双层石墨烯科技棉、三防极光鹅绒服、远红外升温面料、云朵牛仔、科技抑菌纱线、无痕科技衬衫、凉感科技系列等科技创新成果，产品线从“纯商务”到“休闲全品类”，切实有效解决国民搭配之需，提高更多产品附加值。财报显示，公司研发费用为1.32亿元，同比增长93.75%。

近年来，站在国潮经济的风口上，海澜之家持续聚焦代表中国元素的传统文化，从中汲取设计灵感，与当下潮流相结合，牢牢抓住消费者的心，精准捕捉到商机，进一步提高产品动销率，提升品牌美誉度，扩大了国潮内涵。报告期内，海澜之家联手苏绣传承人杨雪、苗族蜡染传承人王曜、团扇传承人李晶、面人郎传承人郎佳子彧四位国创人，以生肖虎为创作出发点，将中华传统手工艺与十二生肖融合，漫步在传统技艺的太空中，将传统文化与国粹融入品牌基因，推出了虎虎生风系列国潮服饰，换发服饰新生态。

另外，海澜之家推出“道法自然 山水人间”系列服饰，并邀请丁真珍珠作为产品体验官进行演绎。将祖国的秀美河山镌刻在丝线上，将炙热的家国情怀装在心中。

华创证券分析师刘佳昆表示，公司多年深耕男装领域，随着疫情加速行业整合及本土化优势加持，有望凭借模式、产品、渠道和营销的优势实现年轻化转型，保持稳健增长。主品牌海澜之家基于已有的性价比优势，通过打造爆款、与 IP 合作等方式赢得年轻消费者心智。营销方面，公司营销策略成熟多元，通过明星公益、跨界合作、综艺影视植入、新媒体营销等多元化方式，促进品牌年轻化。公司将持续聚焦主品牌，扩展购物中心等核心商圈渠道，发力线上渠道，未来有望通过渠道规模扩张保持稳健增长；公司前期积极培育新品牌并初具规模，同时果断调整非核心品牌，优胜劣汰把控风险，持续优化品牌矩阵。公司紧随行业发展趋势，布局前景较好的童装、高端女装等细分赛道，疫情过后加大投入，新品牌有望继续发展。

作者：图图读财报
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