海尔智家连续10年ROE大于20%但我仍不看好原因有三点

海尔智家(600690)：每股净资产 6.91元，每股净利润 1.21元，历史净利润年均增长 33.17%，预估未来三年净利润年均增长 12.41%，更多数据见：海尔智家600690核心经营数据

海尔智家的当前股价 15.25元，市盈率 11.08，未来三年的估值假设和预期收益率如下：
15倍PE，预期收益率 69.05%；20倍PE，预期收益率 125.4%；25倍PE，预期收益率 181.75%；30倍PE，预期收益率 238.1%。

对于海尔智家乍一看是一家非常不错的企业，连续10年净资产收益率大于20%。同时在去年整个家电行业营业收入同比下滑的情况下，海尔智家营业收入则出现了逆势大涨，同比上涨9.05%。从各项财务指标来看，海尔智家确实是一家非常不错的公司，值得作为价值投资候选标，长线持有他。然而我对海尔智家的基本结论是财务功底不扎实的投资者应该敬而远之。

海尔智家2019年营业收入2007.6亿元，分地区来看国内市场占比为52.9%，海外市场占比为47.1%；分产品来看，空调占比14.5%，电冰箱占比29.09%，厨电占比14.7%，洗衣机占比22.3%。

那么从海尔智家营业收入产品和地区占比来看，海尔智家是一家全球化的白色家电大企业，企业的产品走向了世界。对于投资者来说，这样的成果是不是值得骄傲呢？当然，如果你只看了这一组数据的话，确实应该值得骄傲，值得把海尔智家作为价值投资的标的所选择，然而企业营业收入增长的内生驱动因素是什么呢？

海外市场以并购为主，国外市场尝试差异化竞争

海尔智家在面对格力和美的各方面的压制的情况下，为了争取家电行业的市场份额，走了一条总体来看差异化的竞争策略。主要表现是海外市场以并购为主，走高端路线，国内市场以差异化为主，走全套化，个性化竞争策略。

首先，在海外市场先手收购日本三洋白色家电，美国GE家电，新西兰Fisher&Paykel 公司、意大利 Candy 公司，持股墨西哥 MABE48.41%股权，实现了“海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy”七大世界级品牌布局与全球化运营。

从表面上来看海外市场并购的是声势浩大，然而海外市场营业收入的贡献主要还是靠北美市场和欧洲市场。其中北美市场和欧洲市场占海外营收的比例分别为62.1%和16.3%。

从海外市场贡献率来看，企业海外市场营收贡献较为单一，但是由于北美市场和欧洲市场海尔的竞争策略是高端市场，那么在有相对稳定的市场占有率的前提下，这一策略还是非常的不错。所以，到目前来看，海尔智家并没有多少的减分项目。

其次，国内市场探索全套化，个性化和高端化竞争策略。在国内市场面对美的和格力的压制，海尔智家从2018年底探索成套化，个性化和高端化竞争策略。而在高端化市场主要是靠卡萨帝品牌，该品牌2019年净收入为75亿元，占国内市场营业收入的比重为7.1%，个性化主要是Leader（统帅）品牌，根据年报数据来看，统帅品牌目前营业收入贡献率应该是非常的小。

而在成套化市场主要是“001号体验店”，产品平均单价为25万元，2019年成套成交额占国内销售额的比重为27%左右，还算不错。目前001号体验店只有上海一家，如果体验店布满全国各地是不是非常的爽，营业收入额是不是节节高。当然从理论逻辑来看确实是这样，但是核心还是在单价上面，由于上海高收入的原因，25万元的单价还算不错，但是很难进入二线城市。

所以，从总体来看，海尔智家海外和国内策略在2019年初步尝试阶段取得不错的收入，然而业绩的成长性方面仍然留下了一个问号，在加上高额的成本支出。

差异化竞争策略下导致企业的资产结构极差

如果从前面企业的海外和国内竞争策略来看，也许大家觉得海尔智家还不错，开始差异化竞争了。确实是这样的，我一开始也觉得不错，然而一看到企业的资产结构情况，真的是让我大吃一惊，企业的资产结构实在是太差了，起码和格力和美的根本没法对比。

一方面是流动资产端存在着大量的应收账款和应收票据，同时负债端也存在着大量的应付账款和应付票据。啊，这样看下来是不是应付科目和营收科目完全可以抵消了，意味着企业的资产结构还算不错。

继续往下看，企业的应收票据端几乎全部是商业承兑汇票，企业的应付端几乎全部是银行承兑汇票，现在是不是清楚了，企业在产业链谈判能力比较差。而较差的谈判能力导致了企业较差的资产结构。

另一方面是由于海外并购等原因导致企业存在大量的商誉资产和长期股权投资资产。在非流动资产端商誉资产和长期股权资产占非流动资产的比重达到了50%。其实这是由企业的战略所导致的，也许有很多人比较喜欢，但是我不喜欢此类企业。一方面是长期股权投资很容易操纵利润表，另一方面是大量的长期股权投资和商誉资产容易计提减值损失。