全球化家电巨头海尔智家

海尔智家(600690)：每股净资产 8.48元，每股净利润 1.41元，历史净利润年均增长 28.41%，预估未来三年净利润年均增长 15.44%，更多数据见：海尔智家600690核心经营数据

海尔智家的当前股价 24.6元，市盈率 17.78，未来三年的估值假设和预期收益率如下：
15倍PE，预期收益率 32.26%；20倍PE，预期收益率 76.35%；25倍PE，预期收益率 120.44%；30倍PE，预期收益率 164.53%。

需求导向：第三消费时代的领航者

从 2015 年起中国进入了第三消费时代，原来的卖方市 场逐步转变为买方市场，供给导向向需求导向的转变对企业提出了更高要求。 顺应需求端变化的龙头将脱颖而出。

制造端：C2M 模式下，规模生产优势将被数字化基础上的快速柔性生产模 式所取代。具有标准化属性的家电行业过去更多比拼成本为王下的大规模 制造能力。

面对新消费时代消费者需求更加多样性，以数字化、小批量、 自动化为核心的智能制造能力是取胜关键。海尔基于深厚的制造底蕴，较 早完成了向智能制造的转型，在订单智能排产、不入库率等指标上行业领 先。

产品端：大家电进入存量竞争，消费升级成为主流趋势。其中冰箱（大容 量、无霜、全氧保鲜）和洗衣机（滚筒、洗烘一体、分区洗）体现的最为 明显，因而带来了最优的竞争格局。

海尔于 2006 年开始布局高端品牌卡 萨帝，在 2015 年之后迎来高增长，高端市场绝对占优并在此基础上推 出场景品牌三翼鸟，实现从买产品到买场景的转变，完成换道引领。

渠道端：削减层级，物流提效，服务驱动。传统的压货模式侵占了经销商 和消费者利益，且对消费端的感知比较迟钝。

海尔 2016 年起发起两次渠 道变革，在不同级市场的渠道理顺、统仓统配、数字化提效上步步为营， 不断精耕细作，提升用户的复购率。

营销端：精准、深度营销，紧抓新媒体营销趋势。卡萨帝通过社群营销+ 深度内容营销+品牌营销快速提升知名度，本土高端家电第一品牌深入人心。

公司全方位适应新消费时代下的用户需求。在现阶段，海尔的需求导向战略主 要体现在高端化、场景化、智能制造和零售转型上。

高端化：卡萨帝开花结果，布局高端顺应时代

公司对行业和需求端做了准确的预判，把握住消费升级的大势和关键节点，创 建高端品牌卡萨帝。

需求端：收入水平推动高端家电增长。高净值人群角度看，2020 年中国内地高 净值家庭（资产 1000w+）和富裕家庭（资产 600w+）数量分别为 399 万户和 161 万户，同比 2015 年大幅提升 27%和 33%；

城镇和农村的人均可支配收入 均保持稳定增长，为消费升级提供充足的动力。

行业：冰洗进入存量时代，价格升级成为主线，空调告别高增长。功能推动下 的价格提升成为主线。

中怡康数据显示，冰箱在大容量、多门、杀菌保鲜的升 级趋势下均价从 12 年的 3000 元提升至 5000 元左右，洗衣机在大容量、滚筒、 洗烘一体的推动下均价从 2000 元提升至 3600 元左右，冰洗价格年均复合增速 在 7%以上。

高端化成果显著，卡萨帝高端市场地位，卡萨帝取得阶段性成功的原因。卡萨帝营收增速提升，已成为国产高端第一品牌

在消费升级的大背景下，卡萨帝凭借产品、渠道、营销上的多重优势厚积薄发， 2021 年营收增至 129 亿元，2017-2021 年营收 CAGR 为 34%。

根据公司 2021 年年报，1 万元以上的冰洗和 1.5 万元以上的空调市场中，卡萨帝份额分 别达 36.2%、73.9%、30.3%，高端市场占据绝对优势。

市占率方面顺应消费者需求的卡萨帝已经开始持续挤压传统的高端外资品牌。 2016 年起占据国内高端市场多年的西门子、松下等品牌的市占率开始下滑，丢 失的份额正在被以卡萨帝为代表的高端品牌抢占。

卡萨帝取得阶段性成功的原因：技术优势支撑的好产品+适应高端用户需求 的圈层营销+渠道深耕

产品端：持续研发打磨好产品，设计精美+技术创新成为产品取胜的关键。卡 萨帝持续推出众多深入人心的爆款产品。

如法式六门冰箱（2011）、双子云裳 滚筒洗衣机（2014）、鼎级云珍冰箱（2016）、细胞级养鲜冰箱 F+系列 （2017）、空气洗洗衣机（2017）、分区送风空调（2018）、指挥家厨电套系 （2019）等、中子和美洗干护理机等（2021）。

卡萨帝在全球布局了 14 个设计 中心，多次荣获 IF 工业设计奖、艾普兰设计奖等家电顶级设计奖项。技术创新 上，卡萨帝在全球有 28 个研发机构，充分发挥全球战略协同优势，吸收借鉴 众多优势技术。

营销端：以适应高端客群需求为核心，通过多种传统与新型营销方式结合成功 打造高端品牌营销。具体来看：

社群营销：

圈层营销上，2016 年起打造 MLA 思享荟，成为聚拢精英家庭高端家庭生 活艺术体验平台。每一年的思享荟均有主题活动，邀请社会名流到场分享 对精致生活的理解。

创意活动上，卡萨帝抓住高端人群注重体验的消费偏好，多次举办线下活 动加强用户的沉浸式体验和交流。2014 年起通过多次举办卡萨帝家庭马拉 松、商学院网球挑战赛等不同种类的活动培育用户群体。

2020 年，卡萨帝提出建立四大社群内容链群，实现“从发布→做圈层、做 粉丝，从经营产品→经营人，从卖货思维→做社群、做流量”的转型。

内容营销：通过新媒体、话题与 IP 将高质量、有创意有内容的营销方案推 出，实现内容持续发酵和引爆。

如 2019 年度推出的广告故事片《卡萨帝 的人生故事》，采用《戏服》、《半瓶酒》等 6 组人物故事相衔接，一个故事 对应一种产品+一个家庭+一种人生品格，此案例斩获“2019 中国数字化营 销金牛奖——最佳内容营销奖”。

品牌营销：高质量媒体/活动的持续强曝光。2019 年起在双微、抖音、小 红书中通过大 IP 和内容植入形成话题口碑；

保持权威媒体声量占位，多次 合作高流量节目，如《披荆斩棘的哥哥》、《罗振宇跨年演讲》、《衣尚中国》 等。

紧握一二线+快速下沉三四线，已建立起系统完善的销售网络。早在 2015 年， 卡萨帝整体网络在一二级市场基本实现全覆盖，成为国内一二线市场最早全覆 盖的品牌。

在扎根一二线的基础上不断进行渠道深耕，截至 2020 年底县级以上市场网络覆盖率已提升至 95%，渠道下沉全面强化了国民高端品牌的 定位。

严控终端门店高端定位，门店不断升级。卡萨帝目前门店已经超过 8000 家， 有大型体验店（153+）、创意生活馆和成套品牌厅（600+）多种形式。

同类终 端门店采用统一的高标准进行设计和装修，为用户打造沉浸式体验场馆，建设 有温度的触点网络。

卡萨帝成长空间足，300 亿可期，我们对卡萨帝的测算做以下合理假设：

空冰洗以产业在线出货端内销量和奥维云网的零售均价为预测基准；厨电 包含烟灶消及洗碗机。

在空、冰、洗、热水器上，以 8000 元+、8000 元+、6000 元+、3500 元+ 作为高端市场价格的划分，参考奥维云网价格段划分数据。

估测 2020 年 空、冰、洗、热水器高端市场零售量占比为 3%、5.5%、5%和 7%。厨电 综合四大品类所处的价格段，估测 2020 年底高端市场零售额份额为 21%。

卡萨帝品牌中冰洗目前占比 70%左右，公司目前以卡萨帝带动空调和厨电 的思路十分清晰，且依靠自主研发和全球化进行的技术储备丰厚，未来潜 力将进一步释放，增速高于冰洗。

从高端到场景，三翼鸟展翅翱翔，三翼鸟对行业的重塑之处以及目前发展如何。

公司品牌升级以高端品牌卡萨帝为起点，开始向场景和生态迈进。在物联网时 代，“产品会被场景替代，行业会被生态覆盖”，公司确立了高端——场景—— 生态的三级品牌升级路线。

三翼鸟则是 2020 年 9 月公司推出的全新场景品牌，为用户提供集家电、家装、 暖通、全屋智能等服务需求于一体的整体解决方案。涵盖了阳台、厨房、客厅、 浴室、卧室等所有的家庭区域。三翼鸟实现从买产品到买场景的创新，体现在：

从单品到套系（对品牌和品类有硬性要求）：行业普遍销售模式以单品为主， 卡萨帝推出了套系产品（指挥家、帝博、银河等），三翼鸟实现全空间全品 类套系家电。

服务体系质变（需要强平台支撑）：三翼鸟具有“1+N ”服务体系，通过一 个服务管家、一个项目经理，即可协同家电服务人员、成套服务商、经销商、 家装公司等 N 个资源方。是一个多方资源汇集，最终输出整体解决方案给客户 的平台。

消费者仅需在 APP 上一键下单，各个资源方将在三翼鸟的牵头整合下，协同为用户提供全流程的设计与交付服务，对公司的数字化能力和对生态方的 管理能力提出了高要求。

对消费者：高透明、可迭代的家装家居交易平台。具体来看：

解决家装行业最大痛点，即复杂性和不透明性。此前，用户装修需要客户 投入大量的精力和时间跟踪，现在，消费者通过三翼鸟 APP 即可以查看方 案，交付全流程可视可控。

在装修结束后所有装修档案都可保留，并继续 和客户进行沟通互动。平台提供多种选择满足消费者需求：

依靠海尔的品牌力，三翼鸟平台上已 经汇集了 2 万+专业设计师、1000+家装公司、1000+家居生态品牌，为用 户提供丰富的可选资源。

可迭代：借助 AI 算法能力的提升，大数据平台对用户习惯进行学习，在了 解整体用户习惯上进行自我优化，家电智能化程度进一步提升。

三翼鸟现状与展望：快速推进门店建设，成套销售带动客单价高增；未来将为 公司的物联网生态持续赋能

卖场景带动套系化销售，客单价提升推动盈利提升。2021 年三翼鸟带动高端成 套产品销量同比增长 62%，智慧成套销量同比增长 15%

海尔已拥有 1.4 万成 套服务顾问，42 个销售公司正在各地进行开放，吸引供应商加盟。平均客单价 已达 4 万左右。

上海三翼鸟 001 号店开业至今平均成交客单价 22 万，单笔成 交最大金额为 366 万，100 万+订单 13 个，50 万+大单 31 个。截至 2021 年底， 三翼鸟已在全国落地 1317 家场景门店、覆盖全国 1,100 多个建材市场。

生态品牌战略阶段，三翼鸟是公司向生态方向全面迈进的重要一步。2020 年， 公司中国烹饪协会等资源方成立海尔食联网美食生态联盟，让名厨食谱成为 “家常菜”。

这一探索将低频次的冰箱消费提升为高频次的食品消费，将食联网 家电成为感知用户、挖掘用户需求的触点，提升了用户的粘性。公司连续三年 以全球唯一物联网生态品牌上榜 BrandZ 最具价值全球品牌榜单。

供应链：稳打稳扎，全产业链重塑适应新变化

供应链变革对家电行业尤为重要。家电行业具有制造业+消费品的双重属性， 制造业属性要求企业在生产和研发上保证质量的同时提效降本，消费品属性要 求企业在渠道和营销端全面适应新消费时代下需求端的快速变化。

两个环节缺 一不可，对两千亿规模级别的企业来说，全产业链的重塑并非一朝一夕，若 建立先发优势则有望在迭代中保持。

从 2015 年左右，海尔加速全产业链重塑：在零售端进行两次渠道变革，并在 改变价格模式、统仓统配、数字化提效上步步为营；

生产端上，工业互联平台 2015 年推出，公司在此基础上公司加速互联工厂、灯塔工厂的建设，形成了高 效、柔性的行业一流的智能制造能力。

生产端：智能制造加码，效率持续提升

公司智能制造能力业内领先， 效率不断提升。公司持续精益制造战略落地，通 过精准、高效生产提升供应链效率，产品不入库率提升至 75%以上。21H1 实 现 UPH（单小时产量） 较同期增长 24%，质量水平较同期提升 26%。

2021 年 9 月，公司天津洗衣机互联工厂入选世界经济论坛选举的全球灯塔工厂。 2022 年 3 月，公司郑州热水器互联工厂再次入选灯塔工厂，成为全球首座入选 的热水器行业端到端工厂。

公司目前已有 4 座灯塔工厂，国内家电企业位居第 一。生产全流程模式变革加速，提效降费继续稳步推进。2021 年公司在全流程成 品优化、订单智能排产、集中供货等方面推进模式变革：

统仓统配再升级，通过共享同一仓内各渠道库存实现全国库存一盘货；迭代 APS 智能排产系统， 根据订单型号智能集中排产，提升效率；

优化供货流程，由原来 T-1 日供货改为集中供货， 能够集中供货的供应商 占比提升 30%，优化采购成本。公司 21H1 全流程成品库存周转天数较同 期优化 20%；

生产计划、库存管理、运营管理等多方面提升数字化能力。如优化工厂级 的生产排程系统， 50%的工厂已经具备应用高级算法的能力。

零售端：强物流能力+数字化转型，效率持续提升2016、2019 年开启两轮渠道改革，提效成效明显，具体体现在：

零售端不打价格战：不同于行业传统的压货模式，给予经销商合理的利润 空间，更加注重售后服务，卡萨帝空调获得了行业经销商的一致认可。

统仓统配落地：公司 2019 年启动以统仓统配为核心的新一轮渠道改革，完 成了县级库存由公司统一管理，乡镇级别由日日顺统一配送；

巨商汇平台 覆盖全部经销商客户，易理货平台覆盖乡镇库存。根据公司 19 年年报，统 仓统配全国覆盖 13415 个乡镇，物流配送及时率 99.4%。

数字化变革不断持续：去年开始对服务体系，促销员体系，供应链体系做 全面的数字化改造，在 21 年年底完成。

物流赋能+数字化加速+加码精细化运营，未来有望对新零售释放更强的掌控力

日日顺物流让公司对渠道有更强的终端掌控力和灵活性。日日顺物流于 2001 年成立，是海尔集团旗下家电的自建物流体系。

2020 年已成为公司为中国第三 大端到端供应链管理服务商，仓库面积超 500 万平方米，覆盖全国 3w+乡镇级 网点，运输车辆超 10 万台

数字化平台持续完善，费用端有望不断优化。2021 年公司推进“数字化直销 员”、 “数字化服务兵”、 “数字化供应链”等数字化平台项目。

数字化直销员 项目通过搭建营销中台，实现了直销员经营个人私域流量，并建立复购模型； 数字化服务并实现了智能派单、排程和提醒。

依托多年服务上的优秀口碑，不断在社区进行精细化运营，增强客户粘性，提 升复购率。海尔的服务优势一直是业内的标杆。

公司今年上半年启动量子小店 建设，为社区居民提供增值服务，挖掘用户需求。量子小店背后是信息化平台 的支撑，目前已在全国范围内推广www.51xianjinliu.com » 全球化家电巨头海尔智家