调研君：分众传媒的网络效应和规模优势

来源链接：https://xueqiu.com/3776858059/116872377

@今日话题 $分众传媒(SZ002027)$ $阿里巴巴(BABA)$ $招商银行(03968)$

掌握核心商圈的点位资源，具有网络效应

点位集中于重点城市的核心商圈，媒体价值遥遥领先。目前，媒体资源对广告主的价值主要在于该媒体的覆盖人群，覆盖消费力以及覆盖时长上。因此，由于人口以及收入特性的不同，各线城市之间，市区与郊区之间的媒体价值均存在着较大的差异，而公司优势则体现在对核心商圈媒体资源的垄断上。以媒体价值最高的北京市区为例，根据我们草根调研数据，公司在北京的主要市区（如朝阳、海淀等）点位数量在 10 万以上，领先所有同行竞争对手 5 万余个。而对于其他一线城市，公司也拥有较大的点位优势。在上海浦东新区，公司拥有 3 万余个媒体点位，是同行企业点位总数的两倍。另外在广州天河，深圳福田等繁华市区，公司媒体点位相对于竞争对手也有较大优势。因此，公司的龙头优势不仅体现在其媒体点位的绝对数量上，还体现在其点位的媒体价值上。

楼盘媒体点位具有强排他性，龙头企业具有难以逾越的护城河。首先，存量媒体点位的租赁合同一般为 3-5 年，中短期内具备排他性，同行基本没有办法获取这部分优质的点位资源。其次，出于合作稳定性的考虑，物业公司也更倾向于与原有客户的续租。最后，为防止多种电梯媒介切入使得原有媒介的眼球占有率下降，包梯的租赁形式逐步成为主流。目前在北京近 6000 个配有电梯媒体的楼盘中，有两家以上的企业进驻的楼盘不足 600 个，占比小于 10%。

北京市有电梯媒体入驻的楼盘近 6000 个

坐拥优质客户资源，规模效应显著

在客户资源以及盈利能力上，公司远远领先于同行竞争者。核心商圈的广告点位优势不仅保证了公司广告的投放效果，还使得公司的广告媒体能够频繁进入广告主的视野，不断为公司带来与大型广告主的合作机会。目前，公司已与阿里巴巴、腾讯、京东、美团、滴滴、宝洁、联合利华、农夫山泉、金龙鱼、奔驰、宝马和通用汽车等数千个品牌建立稳定的合作关系。大型客户对公司的认可度要显著高于同行。根据各家企业财报数据，公司前五大客户的投放量为 26.57 亿，而城市、华语和新潮 3 家企业合计收入仅为 8.52 亿。在规模效应下，公司具有独一档的议价权，高毛利模式难以被复制。

公司拥有主要大型客户资源

新潮传媒的挑战，未能触及公司的核心利益

梯外电视创收能力强大，新潮传媒仅在梯内媒体与公司形成直接竞争。目前电梯媒体主要布置于电梯外等候区以及电梯内，布置于电梯外等候区的主要以电梯电视为主，而电梯内则是以电梯海报为主。由于电梯电视主要位于商务楼宇的电梯等候区，媒体价值远高于电梯海报。根据公司财报数据，电梯电视的单点收入是电梯海报的 5-6 倍左右，而单点成本仅为电梯海报的 2-3 倍，是公司的主要利润点，也是公司价值较高的媒体点位。而目前新潮传媒的竖屏媒体主要与公司电梯内的电梯海报形成直接竞争，分布也主要集中在社区楼宇，公司的电梯电视业务所受影响有限。

目前的点位争夺集中于梯内点位，公司梯外媒体所受影响有限

在梯内媒体的竞争中，新潮传媒在价格上并不具备吸引力。在梯内媒体中，新潮传媒的竖屏与公司的电梯海报互为竞品，但由于新潮传媒采取了轮播的机制，因此其广告投放价格并不具备明显的吸引力。从刊例价来看，以一线城市为例，分众的电梯海报 3.0 的投放价格为 1648 元/周，新潮的上下屏套餐投放价格为 518 元/周。但新潮采用的是轮播制，一天播出 300 次，每次 15 秒，合计 1.25 小时，占总播出时间的十二分之一。而分众则是 24 小时保持刊挂，因此按一天 18 小时的有效展出时间来算，分众为 13.08 元/小时，新潮为 59.20 元/小时。考虑到行业内普遍存在较低的折扣，据我们了解到的执行价格，对于 100 万元投放金额以上的客户，分众为 3.92 元/小时，新潮为 4.00/小时。总的来说，新潮表面上大幅补贴客户的促销，具体到其轮播制上，实际的投放价格更高。因此即使在直接竞争的梯内媒体中，新潮传媒并不具备竞争优势，目前能对公司产生的影响也相当有限。