唐书房：聊聊分众传媒之对手新潮传媒

昨天天气不错，阳光明媚，陪着我家领导出门看红枫赏银杏，晃悠一天。下午回来看见留言区里有朋友说百度40亿入股新潮，当即就回应说，不可能。

后来，发现信息里问的人更多，索性将答复截图做了自动回复，只要信息含“新潮”关键词，自动触发回复。

临睡前，又见有新闻说，实际是按照120亿估值，百度领投12亿，闻名投资跟投3亿，合计注资15亿。这数量级差不多。

股价下跌的时候，什么消息都被理解为负面，如同股价上涨的时候，什么消息都可以被理解为正面一样。

以今天股价的走势看，很明显将其理解为负面消息的人更多。但多数人就是对的吗？如果多数人是对的，老唐今天应该奔波在上班的路上，而不是闲居12年。

市场就是这样。简单说个大师的例子：巴菲特赚过几百倍的《华盛顿邮报》，是1973年买的。买的时候，公司总市值8000万美元。

按照巴菲特当时的说法“任何一个业内人士，都可以经过最简单的口算，知道华盛顿邮报如果卖出，价格至少在4亿美元左右。然而，伴随着股票价格的下跌，市场人士认为风险越来越大了，而不是相反”。

于是股神累计动用了1062.8万美元买进《华盛顿邮报》股票（1973年伯克希尔净资产总计6856万美元）。

为了避免让公司以为他是意图控股产业，还特意将投票权全权委托给实际控制人的儿子，并写下保证，未经实际控制人同意，绝不继续购买公司股票。

这样做，证明巴菲特进入之初就是为了做“财务投资者”，从股票上赚钱的。

股神当然是英明的。买进之后，华盛顿邮报的股价——继续暴跌了25%。一直到1976年，股价一直低于巴菲特的购买价，按照我们习惯的说法，巴菲特“套”了三年多。

巴菲特1973年致股东信里写到：

“今年，我们的投资出现巨额账面亏损，你们可以从财报上看到这一点。尽管如此，我们相信我们买入股票的价格大幅低于这些股票的内在价值。虽然年底出现了巨额账面亏损，但我们认为我们的投资组合将在长期内获得令人满意的回报。”

巴菲特错了吗，跌到6000万美元再买或者等1976年再买是不是更英明呢？留给各位自己思考。

说新潮。

新潮传媒创始人张继学，是老乡，苏东坡的老家四川眉山人。很早我就是他的用户，订阅过《新潮》周刊。

张继学是1996年创业的，在乐山搞了个乐山今日传媒，代理乐山电视台的广告。

2004年在成都创立《新潮》生活周刊，是一本八卦和导购相结合的周刊。两张A4纸那么大的开本，薄薄的、花花绿绿的，很多美女图，年轻的老唐很喜欢翻看。

后来纸媒不行了。2008年张继学二次创业，创办新潮网，运营腾讯广告和移动DSP流量平台（类似弹窗广告、开屏广告、插屏广告等等）。

这个也没搞头。2013年，张继学三次创业，创立新潮传媒，主打社区电梯广告。

第一大投资人是庞升东，之前上市公司2345的实际控制人。包括后来给新潮投资的其他上市公司，类似欧普照明、顾家家居、红星美凯龙等，都是庞升东的朋友圈。

庞升东是浙江人，头脑很灵活，半辈子创业无数。按照他自己的介绍，自己的第一桶金来自99年建立了的个人网站。

第一个网站叫“女人的奥秘”，主打性爱内容，靠垃圾邮件推广，靠网站的展示广告挣美国公司的钱；第二个是和后来的hao123、2345一样的导航网站“中文网络谁最酷”；第三个是股票论坛“必赢证券”；第四个是“站长之家”。

2001年初，由于纳斯达克网络泡沫破裂，几个网站广告不好卖了。庞升东在“必赢证券（后来改名至诚证券）”建立收费炒股咨询版块，将几个网站没人要的广告全部导流到必赢。

搞了两个月，发现韭菜茂盛，干脆于2001年4月17日辞职，专职搞必赢。2001~2004年就这样赚了几百万。

再后来，因股市行情一直走熊，收费咨询越来越不好混，庞升东拿着这笔钱去炒房（事实上，2005年开始股市走出大牛市了），大赚一笔（数额他自己没说）。

再后来又乱七八糟搞了一大堆项目，很杂，都没赚到什么钱。直到2007年搞出51.com后，庞升东才算真正在互联网江湖扬名立万了。这在去年八月的《散打投资10》里介绍过。

51全面拷贝QQ空间，并明确公司的战略“只要腾讯出什么新花样，51一定要在一个月内跟上”。

庞升东三管齐下：一边大肆到腾讯挖人；一边通过外挂“彩虹QQ”拦截QQ用户资料；一边利用农村包围城市战略，以二三四线城市为主，逐个网吧实施地面占领，推广51社区。

这事儿，庞升东大获成功，51成为和QQ齐名且市场占有率差不多的著名网络社区，两家活跃用户均过亿。

期间51连续获得红杉资本、intel资本、红点创投、SIG、史玉柱等多人巨额投资，眼看就要成为中国互联网史上第一个攻破QQ基础社交帝国的侵略者。

很可惜，蛋糕要出炉了，团队内讧。产品部门与市场部门冲突不断，技术团队负责人张剑锋宣布因病退出，此时QQ趁机通过起诉彩虹外挂非法，起诉跳槽员工违反竞业禁止协议等手段打击51。

内外交困之下，51.com来也匆匆，去也匆匆，到2011年，用户数萎缩为百万以下，基本算是退出互联网江湖了。

之后就是创立2345，然后借壳海隆软件实现上市，再转手卖掉控制权的故事。正在进行时，资料丰富，感兴趣的自己找，老唐不聊（你懂的）。

继续说新潮。

虽然张继学在今年4月拿到成都市政府高新产业基金投资时，就已经对记者说过“新潮传媒的融资总额超过60亿元”，但按照新潮公司自己的披露，公司累计融资过四次：

①天使轮6000万。投资人未披露，但根据公司股权结构推测，应该是庞升东个人或者以庞升东为主的几个人加上现在的管理层个人出资；

②2017年底到2018年初，庞升东及其朋友圈，按照50亿估值陆续投了10亿；

③2018年4月，成都市政府高新产业基金按照20亿美元估值水平投了20亿RMB；

④昨天，百度及闻名投资按照120亿估值投了15亿。

如果上述数字没有水分（互联网企业融资数据含水量高是常态），新潮累计拿到了约45亿融资。45亿，接近分众今年前三季度的纯利润数据（48亿）。

这次融资，估值120亿，相比4月的20亿美元估值，是不惜打脸成都市高新产业基金，降低估值水平融资。推测新潮应该是手紧了，前面的融资烧的差不多了。

以这个烧钱速度，老唐估摸着应该还可以坚持半年左右吧。届时要么继续融资，要么就准备卖身了。

庞升东曾经分享过他为何投资新潮的理由，一共四条：

第一，这是一个冷门的大生意。分众传媒2017年税后净利润60多亿，民营企业能做到60多亿其实很难得；

冷门意味着该领域没有太多聪明人和优秀团队。除了分众传媒以外，过去12年该领域没有第二家公司融资额度能超过1亿。

这个市场非常冷门，不适合创业者，也没有受到资本市场的关注。早期我们融资的过程非常困难，市场小，很多机构一听会跟分众去竞争，不太敢投资。

第二，分众传媒企业虽然巨大，但是分众的垄断没有技术门槛。它不是一个技术垄断的公司，只有资金门槛和运营门槛。

第三，打破垄断对于行业中的物业公司、广告主来说都是好事情。

第四，新潮传媒找到一个区别于分众传媒的新位置。

我不同意庞升东的“分众只有资金门槛和运营门槛”观，但我同意他“新潮传媒找到一个区别于分众的新位置”看法。在我看来，新潮和分众的服务对象，其实只是有少量交集，并没有替代功能。

新潮主打的是社区，分众主打的是写字楼；新潮主要服务的是小企业，分众主要服务的是大企业；新潮是低毛利率铺生意，分众是高毛利率收钱。

过去三年，2016年新潮传媒营收7142万，亏损7765万；2017年营收2亿，亏损1亿多；至于2018年，张继学2018年4月9日在成都市政府高新产业基金投资发布时说过“新潮2018年的营收目标是15亿元”。

同期分众的营收分别是：102亿、120亿、约150亿，净利润分别是44亿、60亿、约60亿，其实完全不是一个数量级的对手。所以你也很容易看到，市场上关于新潮对分众冲击的媒体言论，全部发自新潮一方，分众一方几乎没有提及过。

这就好像如果你发起和巴菲特的炒股大战，只要巴菲特回应，不管他如何回应（哪怕表示鄙视），也不管炒股结果如何，你都已经是赢家（所以他老人家也不会回应这种无聊的挑战）

实际上，分众创始人江南春算是业界公认的广告行业专家，电梯广告这个行业历来也没缺过对手，但至今为止，没有像样的对手产生。规模和净利润差额这么大的新潮，号称要挑战分众，我想江南春心中是不屑的。

我记得曾经看过一份资料，说分众战略上大致有个标准：对于同行业在分众营收5%以下的公司 ，分众传媒不会打击，因为没有实际意义。

分众传媒董事会认为必须让参与投资的股东钞票烧完，切实形成无法挽回的损失才行，否则还会有后续公司不断涌入尝试。

这种杀鸡骇猴的心思，老唐无从判定真假，但如果让我站在江南春的位置上，我也会这么做。今年分众加快对二三线城市及社区的点位布局，以及实验中小企业自动投放系统，其实就是将战火引到敌国土地上去燃烧。

YY一下：如果我是江南春，我不会打的太狠，譬如直接拿出三五十亿现金和对方对轰。那不仅哄抬了业主或物业的心理价位，还会断了对手的梦想。

就是要给对手留下希望，让钞票一点一点填进去，让成功就在对手鼻子尖晃悠，直到所有挑战分众的钱都化成灰烬。说不定最后还能来个1折大收购，穿上雷锋们做好的嫁衣裳——注意，本段表述，纯属YY，如有雷同，实属巧合。

百度入股新潮也好，阿里入股分众也罢，在我眼里，恰好证明了电梯广告巨大的潜在价值。插张央视调查公司的权威数据图，一看就懂

无论过去宏观经济好，还是最近在某团队折腾下变的不好，广告行业衰落的是谁——被手机干掉的媒体；兴旺的是谁——手机和不受手机影响的媒体。

如果不能理解电梯和影院媒体广告和其他传统广告类型的本质区别，就无法理解上面这个增速图。需要理解的，去看6月份书房文章《梳理分众传媒》下篇。

老唐做个常识性的对比：

百度入股的新潮，非上市公司，2018年目标营收15亿，估计最终数据大约在10~15亿之间，利润为负，估值120亿；

分众传媒，上市公司，2018年营收约为此数字的10倍以上（前三季度109亿，三季度单季约38亿），净利润约60亿，目前估值约850亿。

财务投资谁划算，自己算。当然，这丝毫不妨碍分众股价继续下跌，就好比价值至少4亿的华盛顿邮报，哪怕是巴菲特买了，也不妨碍它从8000万跌到6000万一样。

汇报一下：老唐购买的分众已经“套牢”1/3了。故，以上表述完全可能是鸭子死了嘴硬、骗点击的鸡汤、或是自己给自己壮胆的口哨……这些视角没什么讨论价值，留给伟大的时间去判断即可。

再次感叹幸亏老唐是用自己的钱投资，不需要说服别人，也不需要给别人交待。否则以老唐轻度强迫症性格，头发估计已经掉成秃瓢了

今天写这篇，是原以为今天分众会跌停，我打算把10月29日加的几百股茅台拿来换跌停的分众。反正要披露交易，就一并扯点儿啥吧，结果居然没跌停，成功错过，但文章反正已经写出来了，就推给大家喽……

再次证明市场先生之博大精深，不是老唐这种死脑筋可以猜透的。

非常开心过去一年多里，市场能够如此大幅波动，让我有机会将资金逐步从水电和银行转移到新看中的腾讯、分众和海康上，并建立了基本满意的仓位。估计之后的两三年，又可以偷懒睡大觉等着收钱了。

感谢市场先生，感谢恐慌，让我再次享受到2011年被无人问津的银行股套牢，2013年被越跌越猛的茅台套牢的感觉

最近股市跌的连一贯坚强的唐书房读者也开始大幅掉队。上月底，书房文章阅读量还在三万七八徘徊，本月三篇阅读量分别跌至2.2万，1.4万，1.6万，看上去已经有一大半人失去戳开公众号的劲头了

一路跌，一路掉队，和长征差不多。不知道剩下的1.5万朋友里面，会有多少人走到财富自由的那天呢？不预测，携手前进吧。

截止今天，老唐持股茅台39%、腾讯29%、分众10%、洋河9%、海康8%、古井B6%，2018年内收益-20%。在公开披露仓位的过去五年，收益分别为62%，13%，23%，62%，-20%（均不计新股收益），年化收益23.9%。

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